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靠提价打市场,东阿阿胶兵行险招现隐忧

发布时间:2017-01-19 09:18        来源:蓝鲸健康        作者:

如果有人问你,让你感受最深的涨价产品是什么,很多人会说是房子。确实,一路飙升的房价涨到让人心痛。但在保健品领域,也有一位公认的“涨价王”,那就是东阿阿胶。其旗下主打产品阿胶块,在2001年到2016年期间,共上调价格16次,零售价格从每公斤130元涨至约5300元,涨幅超过40倍。 

然而,与房子的建造者也大呼“房价太高”不同的是,东阿阿胶的当家人秦玉峰面对“每年例行提价”却十分淡然,他认为,“作为滋补国宝,阿胶正走在价格回归的路上”。在他心中还有一个“小目标”,“阿胶价格应该在每斤5000-6000元”。这意味着阿胶至少还有一倍的涨价空间。

 

“一箭多雕”忙布局 

受国人固有“冬季进补”观念以及春节临近的影响,每年的第四季度到来年1、2月份,都是阿胶产品提价的黄金窗口期。 

2016年11月18日,东阿阿胶发布了最新产品价格调整公告,将公司重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕出厂价分别上调14%、28%、25%,零售价亦做相应调整。对于调价理由,当然少不了“原材料成本增高”的因素。用公告语言来表达就是,“公司此次价格调整,是把毛驴当药材养、从源头构建产业生态系统的内在需求。” 

不过,据蓝鲸健康了解,在此次调价的阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬三款产品中,对原材料消耗较小的桃花姬阿胶糕涨幅(25%)却远高于消耗最大的阿胶块(涨幅14%),这一现象显然无法用“原料成本升高”这一理由来完美解释。 

那么,调价的背后还隐藏着哪些考量呢?蓝鲸健康认为主要有以下几点: 

1、阿胶产品提价,直接带来公司利润的提升。 

根据东阿阿胶公司年报披露,2005~2015年,东阿阿胶的销售收入从9.4亿元猛增至54.5亿元,增长了4.8倍;净利润从1.14亿元增长至16.4亿元,增长了13.4倍。

从上图我们可以发现,东阿阿胶业绩提升的过程和阿胶产品涨价的过程基本重叠,阿胶价格的持续上涨,带动了阿胶产品利润的不断提升。

2、把控上游资源 优化产业链 

如提价公告所示,公司利润的提高,有助于反哺上游原料产业的发展,促进阿胶全产业链的持续健康发展。包括上游原料供应链的良性发展、阿胶产品医疗科学领域的研发、消费者服务的升级、阿胶滋补养生价值的传承等诸多方面。 

3、强化高端品牌概念 

东阿阿胶作为阿胶行业的龙头老大,主要面向的是高端市场,为了维持品牌高端和独特性,需要从价格上与竞争者拉开差距。北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣也认为,“特别是对桃花姬这种快消食品的提价,很大程度上是为了营造概念,希望将旗下所有的产品都打造出高端的形象。” 

4、以“提价”打市场 

提价公告的最后一句很耐人寻味,公告称,“短期内,产品价格调整对公司业绩产生的影响难以预计”。事实上,东阿阿胶对此已经做了足够的考量。 

东阿阿胶内部人士这样表示,一方面从历史上看,此次提价的幅度并不算大;另一方面,公司的产品经过多次提价,已完成了客户群的升级,剩余客户对产品的忠诚度高,价格敏感性较低。此次提价对公司阿胶产品的销量并不会造成较大的冲击。 

所以,似乎已立于不败之地的东阿阿胶,把球踢给了竞争者。如果对方不跟提,就只能眼睁睁的看着东阿独享提价红利;如果跟着提价,那么低端用户可能会放弃购买,而中端用户则很可能直接选择高端品牌。

 

除了提价 东阿手里还有什么牌

“涨价引擎”驱动东阿阿胶业绩多年增长。然而,品牌溢价能力并不是无限的,价格的上涨幅度一旦触及消费者底线,必然会造成销售大幅下滑。也许是意识到这一点,东阿阿胶又着力打造了几张王牌。 

1、建立驴业全产业链 

早在2014年,秦玉峰就提出了一个口号:“把东阿黑毛驴当药材养。”简单的说,就是不光要驴皮和驴肉,还要从驴奶、驴血、驴胎盘等环节要效益。从原先的一次性利用变成循环开发,大大提高了驴的价值。 

打造以驴业为原点、以阿胶行业为主导的“全产业链”理念形成后,东阿阿胶先后在山东、内蒙、新疆等地建起20个养驴基地,满足了企业60%的原料需求。如今,东阿阿胶垄断了国内90%的乌头驴资源,这些驴资源成为东阿阿胶不可复制的杀手锏。 

2、扩大产品种类 

为了缓解阿胶上游资源的供给瓶颈、带动阿胶市场扩容,东阿阿胶布局“五胶同推”,即阿胶、龟甲胶、鹿角胶、海龙胶、黄明胶,各胶差异定位,全方位布局滋补市场。同时,发力阿胶衍生品,主打“四大支柱产品”,通过开发小分子阿胶以及阿胶衍生品等打开新的增长极。 

3、发力生物制药 

早在1997年,东阿阿胶就低调涉足生物制药领域。2014年7月,秦玉峰接受记者采访时表示:“生物制药将成为公司新的增长点,除了已经投产的两个生物制药品种瑞通立和百杰依,目前公司还有两个储备的生物制药品种。”在秦玉峰的规划中,生物制药是与阿胶、保健品并列的三大支柱板块之一。 

增速放缓现隐忧 

数据显示,2012-2015年,东阿阿胶旗下阿胶产品的营收增长率分别为23.4%、17.86%、16.82%和26.19%。尽管2015年营收增长率出现了回升,但在传统“旺季”第四季度,公司营业收入为16.64亿元,同比上涨仅为18.5%,而前三季度的同比增速均超过了40%。 

阿胶产品的增速放缓趋势明显。 

从近几年的财务报表来看,东阿阿胶存货周转天数、应收账款、现金流净额等多项指标也都传递出增长乏力的信号。 

1、库存周转时间长 

东阿阿胶2016年三季报显示,报告期内存货周转天数为456.08天。而这一数字,在2010年仅为60天。这一数字若继续增加,东阿阿胶的短期偿债能力将会受到重大影响。

2、应收账款创新高

从应收账款来看,截至2016年9月30日,东阿阿胶应收账款为8.01亿元,达到公司上市以来的最高值。券商人士指出,应收账款的高企,可能会演变为未来的坏账,对股东权益产生不良影响。 

3、现金流承压 

存货周转天数和应收账款的增加,带来的是现金流的承压。2016年三季报显示,1-9月份东阿阿胶经营活动产生的现金流量净额为-7.17亿元,与上年同期相比下降高达539.08%。

4、高毛利率引来众多竞争者

由于不断提价,东阿阿胶的毛利率也在不断攀升,2010年以来全部维持在60%以上,巨大的诱惑导致了更多的公司杀入到阿胶行业,不断蚕食东阿阿胶的市场份额。

目前,已形成东阿阿胶主打高端市场,福牌阿胶、同仁堂阿胶、太极阿胶等企业则分食中低端市场的格局。 

据太极集团2015年年报显示,其阿胶的销量与2014年相比上涨了6.74%,同仁堂补益类产品的生产量和销售量同比涨幅也均超过了20%,同时,同仁堂还计划未来阿胶的产能将扩大4倍。 

蓝鲸健康认为,由于阿胶是单方制剂,并没有太高的入行门槛。福胶、同仁堂等企业在借助价格优势站稳中低端市场之后,也不是没有摇身一变,抢占东阿阿胶高端市场的可能。

面对竞争者的步步紧逼,东阿阿胶能否在近乎白热化的竞争背景下,保住其市场“霸主”的地位,我们拭目以待。

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