Top
首页 > IT产品和服务 > 第一资讯 > 正文

【宇说营销】由罗尔事件谈病毒营销该怎么玩?

发布时间:2016-12-05 20:07        来源:中国网        作者:

品牌经理人

罗尔事情已经结束了,再去追究原由没有任何意义,对于品牌经理人或者说是网络营销策划的同行们来说,更为关注的是这次营销事件很成功,非常值得深入“学习”!

不谈道德和其他社会层面,只从营销技术上讲,《罗一笑,你给我站住》这篇文章充分利用了互联网营销内容爆红攻略,从确定目标人群、分析目标人群、发现目标人群痛点、抓住目标人群痛点引起共鸣、突破目标人群的戒备心理、引导目标人群行为(转发)这一系列步骤上思路清晰且完整,因此效果也非常显著,把病毒营销的内容九性(关于内容九性下面详细讲解)运用的淋漓尽致,是值得营销人员深入学习和分析的一篇成功的病毒营销软文案例。

作为一篇好的病毒营销软文来说,应对互联网人性的弱点做深入分析研究,博得天策总结发现,易被转发或病毒式传播内容的一般会具备以下九种属性中的一种或者几种,即时效性(热点)、故事性(笑点)、兴趣(槽点)、数据性(真点)、技术性(牛点)、同情性(泪点)、窥探性(看点)、虚荣性(酷点)、贪欲性(贪点)。

每个人都有善心,都有同情性,《罗一笑,你给我站住》正是利用了读者的同情性,抓住了读者的泪点,同时标题中你给我站住几个字,颇具看点,人们窥探的心理驱使,都想点击进去看看到底咋回事,看完咋回事还没完,顺手捐几元钱,然后还想发到朋友圈显摆一下,这是人的虚荣性,你偷偷捐点钱就算了,非要发朋友圈,让别人看看你多有善心,这又充分利用了人的虚荣性,从而并引起了读者的情感共鸣,引导了大量读者转发捐款的行为。

罗尔这篇文章内容以一个小孩子得白血病为故事的主线,成功的撩拨了读者的心弦。并且文章中描写出父亲的苦闷和对孩子的慈爱、不希望占政府的便宜、生活困顿等元素,刻画出一个坚强、慈爱的父亲形象,这使得读者对“父亲”有了很深的同情心。

想要抓住读者的泪点,或者说是痛点,首先就要明确读者人群,并且描绘出读者人群画像,之后根据营销的目的去发掘目标人群的特定需求,然后根据以上内容九性,分别去撰写不同类型的文章,通过目标受众群体聚集关注的媒体投放内容,病毒营销的效果会显而易见,相信下一篇病毒传播稿就是看到此文的你撰写出来的。

但是一篇成功的营销文章能够引起读者的共鸣是不够的,还需要引导读者的行为,下面就来看一看如何成功引导了读者的行为。

引导了目标用户的行为

昨天,朋友圈已经被这篇文章刷屏,并且朋友的圈子也被这篇文章刷屏,短时间的点击量就达到了10万+,这篇文章的目标是曝光量,因此需要引导用户转发,那么它是如何在短短几个小时的点击量就达到了10万+的呢?

用户转发文章的目的无外乎三个方面:利益(有用)、有趣、自我展示。这篇文章没有利益(有用)和有趣的元素,因此它只是成功的引导了读者的自我展示。下面我们就来分析一下作者是如何引导的。

我们知道想要引导一个用户的行为首先是给用户一个问题,然后在给出一个解决问题的方案,这样就可以成功的引导用户的行为,符合病毒传播的特性,植入病毒,传播病毒。

这篇文章中首先提出的问题是,小孩儿笑笑的治疗费很贵,父亲很难去支付,因此不得已申请天使基金,并且作者暗示出只要申请天使基金就可以解决笑笑治疗费的问题。对于读者来说很难帮助作者尽快申请到天使基金或者是直接资助对方,因此同情心和善良的情绪无法得到有效的发泄。

之后这篇文章的公众号给出了一个解决方法,只要转发文章,就可以给小孩儿捐款一块钱。对于读者来说,这是一个很有效的方法,不付出什么成本的情况下可以帮助到作者,并且又可以展示自己的善良和同情心,这是两全其美的事情,因此成功的引导了读者的行为,驱使病毒快速传播!

鉴于移动互联网所具有的全球性、即时性以及交互性,可以使得信息在非常短的时间内快速的传递到世界的成千上万的用户手中,就像病毒一样快速的复制和传播。携带营销信息的媒体必然便于传递和传播,并且信息的传递不需要任何成本,从而每个用户都变成了信息源,然后再传播给别人。

      病毒性营销是自发的、扩张性的信息推广,人际关系以及群体传播是其流通渠道,信息被消费者传递给那些与他们有着联系的个体,因为信息是从熟悉的人那里获得的,接收过程就具有更加积极的心态,接收的渠道也较为私人化,这就克服了大众媒体广告造成的受众戒备抵触心理的产生以及接收环境复杂的缺点,几何倍数的传播倍数以及高效率的接收。

实现病毒性营销的途径

(一)良好的口碑

良好的口碑永远都是最有效的营销方式,在病毒性营销中也是如此。

出于各种各种的原因,人们热衷于把自己的经历以及体验告诉别人,这种口传的影响是非常巨大的,正是人类传播信息的天性以及人们对于口碑的高度信任,在21世纪这个高度竞争的时代,口碑作为一种古老的载体依然显示着神奇的力量。

(二)提供免费服务或产品

"免费;二字在消费环节中一直是吸引人眼球的词语,大多数情况下病毒性营销计划就是通过提供免费的服务或产品吸引消费者的注意,比如免费下载、免费赠送、免费服务、免费信息等,当用户在使用这些免费的产品以及服务时,就为企业带来了广告收入、电子商务以及有价值的电子邮件地址等。简单的说,这种"免费;活动不会是完全的免费,例如,当用户开始使用这种产品或者服务时开使收费,有的是发掘后续的类似于占领市场份额或者争取广告收入等商业价值,有的是部分免费,部分不免费,如果想要体验更多的服务时,就要缴纳一定的费用。此时的"免费;并不是无利可图,而是吸引消费者眼球的工具,以利于将消费者吸引到收费的产品上进行消费,是商家在开展病毒营销初级阶段较为有用的营销手段。

(三)信息的载体要有吸引力

并不是只要在邮件的底部写上"请访问我们的网站;或者"请将此邮件转给更多的人;就是病毒营销,这种营销方式并不会增加消费者的好感,并且由于采用形式的单一,缺乏对于消费者的吸引力。

作为有良心的品牌经理人肯定会对罗尔德行为嗤之以鼻,那么创新,永远都是吸引消费者的利器,在病毒性营销中也是如此,商家应该在自己的营销理念中加入更多的新鲜血液,将经过包转的、经过加工的、具有很大的吸引力的产品和品牌信息传播给消费者,使其突破消费者的戒备心理,促进其从纯粹的受众到积极的传播者进行转化,作为博得天策的营销分析师,下面给大家举两个我们采用病毒传播的例子和大家分享。

例如在洛阳这样的三线城市,中电银河湾的创新性营销策略就格外引人关注,投资数百万购置13台大型VR设备作为虚拟世界体验馆,不仅给洛阳人提供了体验高科技的机会,同时这些设备本身就具备了病毒传播性,符合用户转发文章的目的无外乎三个方面:利益(有用)、有趣、自我展示,VR营销传播符合有趣、自我炫耀特性,大部分来玩的人,玩了之后都会拍照,在朋友圈炫耀,这正符合内容九性中的人性特点,炫耀一下,我玩的酷炫拽!同时利用人性的猎奇心、看笑话(看到朋友在VR设备上的奇怪表现,都忍不住要拍摄下来)等心理,激发人的炫耀欲望,这进一步达到了营销传播的效果。

曾经流行一时的"吃垮必胜客邮件就充分的利用了这种营销理念。邮件介绍了自主沙拉装盘的办法,就是巧妙地利用黄瓜片、菠萝块和胡萝卜条搭建出较宽的碗边,一次性可以盛到七盘的沙拉,然后再配上真实的照片,引起了很多消费者的注意,所以很多消费者都决定去必胜客亲身感受这种沙拉,也就是这种邮件,使得必胜客的消费群体大增,由此可以看出,必胜客的此次病毒性营销取得了圆满的成功,并成为一个成功的典范。

(四)利用通讯工具提供便捷的传播工具

通讯工具如微信、赤兔、陌陌、脉脉、qq、知乎等具有即时性、直观性、廉价性等诸多的优点,病毒性营销就可以利用通讯工具的这种优点,克服大多数人的传播惰性,使得用户愿意并且积极地参与到病毒性信息的传播中来,这就需要好好利用熟悉的传播媒介来开展病毒性营销。例如2008年,可口可乐公司就与qq联合进行了一次病毒性营销,两个公司共同推出了火炬在线传递,也就是如果你被邀请并同意参与到火炬在线传递活动中,然后在你的头像旁边会出现一个灰色的火炬图标,表示未点亮。一旦在十分钟之内成功的邀请到好友也参与到火炬传递中,你的火炬图标会变成火红色,表示已点亮,同时还可以获得"可口可乐;火炬传递专属的qq皮肤,通过这种方式,可口可乐公司成功的宣传了自己,成为了利用通讯工具进行病毒性营销的范例。

专题访谈

合作站点
stat