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液晶电视涨价“如箭在弦,不得不发”

“去年还经常在促销广告中看到的900多元的32英寸液晶电视,今年双11都没了。”住广州天河龙洞的市民张先生上个月想买台32英寸的液晶电视,但他最后没有出手,因为觉得电视价格比以前贵了。
发布时间:2016-12-05 16:45        来源:新快报        作者:陈学东

“去年还经常在促销广告中看到的900多元的32英寸液晶电视,今年双11都没了。”住广州天河龙洞的市民张先生上个月想买台32英寸的液晶电视,但他最后没有出手,因为觉得电视价格比以前贵了。

在经历了一轮又一轮空前惨烈的价格战后,彩电产品的利润已被各路互联网“豪强”挤压得所剩无几,近半年受到液晶面板价格持续上涨的影响,“利如纸薄”的彩电业再也坐不住了,彩电涨价几乎“如箭在弦,不得不发”。

彩电企业扛得过这半年,也扛不过明年,因为业内预计,未来液晶面板价格仍会延续上涨。家电行业观察人士刘步尘告诉新快报记者,更多企业会借调整产品结构升级的机会,提高包括4K、智能电视等中高端产品的占比,或在推新品时再提高定价。

A市场

终端提价迫在眉睫

乐视无疑是本轮彩电涨价的急先锋。11月21日,乐视电视发布声明宣布,40英寸、43英寸、50英寸、55英寸部分机型每台价格上调100元,65英寸部分机型每台价格上调300元,涨价受上游面板价格上涨影响。而这已经是乐视电视今年下半年以来第二次上调终端价格。此前的9月18日,也是因受面板价格持续上涨的影响,第4代乐视超级电视的部分机型价格宣布上调100-200元。

尽管面板成本“压力山大”,但顾虑到竞争太激烈,像乐视这样直接提价的彩电企业并不多。小米、暴风TV、微鲸等互联网电视品牌都还没有进行涨价。小米电视负责人王川就发微博称:“小米电视不会涨价,压力我们扛。”但是有分析认为,这些厂商也可能以另一种方式来规避自己的成本压力。比如,停产旧型号电视,生产相同尺寸新型号,再在新型号上加价。记者在58同城、转转、赶集网等平台看到,4K、大尺寸电视的占比较之年初有很大增长,相对应的单品价格也高出不少。

记者在广州市区各大家电商场走访时发现,最直观的感受就是以前在促销广告中频频看到的千元机如今难觅踪迹了。“到目前为止,涨价幅度大多在100元至200元之间,比较含蓄。不过也有涨了四五百元的。”有家电卖场的工作人员表示,此轮电视机价格上涨,从今年八九月份就已经开始,一直持续到现在。“不过也有还没涨价的,比较坚挺,但后期肯定还是会涨的。”

都是面板成本惹的祸

B探因

对于电视涨价的原因,有业内人士表示:“原材料价格上涨是导致电视价格上涨的主要原因,如果原材料涨价幅度在5%-15%左右,那么一般销售端的涨价幅度会在20%-30%左右”。目前在电视机的整个成本构成中,面板占了65%左右。作为电视厂商的上游核心供应商,屏体面板厂商受原材料价格上涨的影响最大,并将这种压力传导至电视厂商身上。

据悉,今年下半年液晶面板价格大幅上涨,带来的成本压力正向下游整机厂商蔓延。数据显示,32英寸面板的价格从4月的56美元一路涨到了10月的75美元,40英寸面板从100美元上涨到130美元,几乎是每个月涨10美元,11月份大部分面板有10%左右的上涨。

液晶面板行业的巨大波动使得国内电视制造业跟着谐振。2015年,随着国内厂商京东方BOE和华星光电开始量产,全球液晶面板市场出现过剩,价格出现“断崖式下跌”。2015年Q4受下游需求减少影响,三星旗下三星显示业务决算营业获利同比锐减36%,LGD的营业获利更是大减90%。台系厂商更惨,群创、友达从前一季的盈利转为亏损。

两年来,整个面板行业可谓哀鸿遍野,但这一局面在2016年第二季度反转了。有分析认为,供应不足是导致面板价格上涨的主要原因,一方面,三星、夏普等面板厂商有意调整供应规模及产品结构,专攻利润更高的OLED手机面板,且第一季度时,三星的SDC面板良品率大幅下降;另一方面,台湾地震导致面板供应商生产线受到重创,供需变得紧俏。

与去年相比,今年55英寸为代表的大尺寸面板销售增长翻了一番,这导致整个彩电市场对面板产品的需求增加了6%左右。所以,从今年年中开始,液晶面板供应不足开始大幅涨价。涨价初期,各彩电企业还力图将价格的上涨消化在企业内部,但无奈面板上涨行情不改,终于传导到下游零售终端,导致彩电价格不得不上涨。

电视只跌不涨将成为历史

C影响

在创维集团CEO杨东文看来,面板涨价是一个有利有弊的事情。“弊的方面是增加了企业经营的压力,而有利的地方在于,涨价之后,前期头脑发热进入这个行业的人开始吃到苦头了,最先受到压力的肯定是互联网品牌,涨价了,所以他们也要提价了。其次,一些代工厂相对开始集中,山寨类型的代工厂靠杀低价也拿不到货了,所以大单代工集中向我们大牌进行靠拢。”

成本递增或引发家电业新一轮洗牌,市场份额将进一步向高端化、专业化趋势集中。“拥有技术优势、规模优势的企业有望在新一轮技术路线实施过程中继续领先,而缺乏优势的企业有可能被逐渐淘汰。”有专家认为,各家电厂商应借原材料涨价的契机,对产品进行结构性调整,由低端薄利向高端高价转变。

据记者了解,在这一轮面板价格持续上涨带来的巨大成本压力下,国产整机厂商也已经开始进行策略调整,比如,开始进行产品结构整体优化,从毛利低向毛利更高以及更有利可图的产品尺寸转移。近期面板尺寸需求和价格的变化就可以明显看出,从32英寸、40-43英寸开始向49英寸、50英寸、55英寸等尺寸段转移。

未来一两年情况如何?杨东文向新快报记者分析指出,面板吃紧的状况或会持续到2018年。目前他了解到,三星的一条7代线已经停产,还有一条7代线计划也要停产,而国内的高世代线产能放量基本在2018年,华星光电的11代线的量产时间更晚,因此产量的集中放量应该是2018年之后。而另一方面,国内彩电的平均尺寸上涨到了46英寸,“基本上每上涨一英寸,就可以消化一条八代线,所以面板供应吃紧。”

由此可见,整机厂商为保证利润,终端策略将会进行调整,产品结构更加的优化,尺寸不断上移,同时电视只跌不涨将成为历史,电视涨价也会越来越成为一个被认同的和可公开的行为。

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