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当招行遇上悦跑圈,“跑”出来的情怀营销

发布时间:2016-10-09 14:52        来源:搜狐        作者:

  导读: 近年来,用情怀来做营销的案例比比皆是,但要让情怀深入人心,也不是一件容易的事,如何让情怀落地,结合品牌,真正的打动人心,让消费者在接受情怀灌输的同时又能够记住品牌,这是很多品牌在思考的问题。今年5月,好耶为招行打造了一场别具特色的情怀营销,借势母亲节,与悦跑圈合作,将母亲节与“跑步”运动深度结合,辅以时下最流行的H5新技术,通过社交圈的发酵,在受众心中留下了招行有温度、有担当、有责任的品牌形象。

  用生活方式传递品牌形象

  之所以会选择用跑步的形式来呈现,是基于近年来跑步已经逐渐成为一种大众的流行的健康的生活方式的代表,不断攀升的马拉松场数及参与人数都在表明这一点。对个人来说,跑步是新型而有力的社交货币;对于商家,这意味着商机,在这个契机下,如何借助跑步与跑步经济的社会/商业双效益,实现招行在用户下载、加薪企业服务以及品牌形象强化等方面的目标,是品牌主所考虑的问题。

  基于这样的考虑,招行与悦跑圈合作推出招行企业跑,以“一起跑,共成长”为传播大主题,用体育运动的健康方式,帮助企业塑造企业文化,倡导企业全民健身。本次活动为推广宣传的第一阶段,借势热点节日,配合悦跑圈母亲节线上马拉松活动的传播,通过H5的形式,结合“跑”的形式来展示母亲对于个人、家庭的价值,感恩母亲的付出,号召大家用行动感念母亲,回报母爱。

  从精神层面来说,企业跑和母亲节传递的都是正面的、积极的能量。从内容上来说,都围绕一个“跑”字。企业跑自不必说,这次活动以“跑”来具象化母亲为孩子的操劳、奔波和付出,这正是两者之间最契合的点。

  “内容+场景”传递借势情怀

  为了能够将“跑步”与品牌形象更好的结合,并借助母亲节的时间节点形成迅速传播,好耶通过“内容+场景”传递的方式进行了一系列的策划。5月7日,结合母亲节与“run for mama”活动,好耶进行了一轮“企业跑”预热传播,发布了一篇微信帖与一个H5,以“跑”为切入点,通过一系列母亲为孩子奔波的典型场景唤起情感共鸣,而后带出为母亲奔跑的活动主题。H5集中运用了手绘、动画等创意形式,并首次尝试在虚拟画面当中嵌入真人视频的新技术。

  内容传递情怀。在H5中,好耶选取了一些极具情感共鸣的画面和时间节点,配上了简洁但又能够打动人心的文案内容。一般来说,能够打动人心的文案需要具备两个特征:口语化和情感共鸣。该案例中所使用的文案都是较为口语化的,使用了一些固定的排比句式,比如“1岁,妈妈看着我跑”“5岁,妈妈抱着我跑”“10岁,妈妈牵着我跑”这样的排比句式, 可以加强情感的渲染,继而吸引用户、打动用户,形成情感共鸣。

  场景强化情怀。一个优秀场景的选择需要同时注重普遍性和典型性。具体到案例中,母亲为孩子付出奔忙为普遍性,孩子在成长过程中的依赖、叛逆等场景为典型性。H5以淡彩画朴素、淡雅的特征,对人物表情进行深度刻画,以此来衬托母亲浓烈的情感,强化用户情感共鸣。

  H5小制作的大光彩

  在内容刻画与场景塑造之外,此次策划最为亮点的地方在于新技术的运用,在虚拟画面当中嵌入了真人视频,让人眼前一亮。

  近两年来,H5的传播形式在社交媒体中逐渐推广,H5的传播优势在于可以用极少的传播成本,创造极大的传播价值,它的劣势在于做为一个轻应用,承载的内容比较少,用户粘着度底,需要足够创意、趣味,才能留住用户。因此,在H5的制作过程中,如何表现出足够的创意成了整个团队最大的难题。

  经过团队的策划和思考,最终,好耶将最新的技术运用在H5中,在虚拟画面当中嵌入真人视频,前后衔接自然,既落实了活动信息的告知,又增加了创新感,提升了H5传播价值。此次案例最大的创意点是在开门的瞬间二次元的的场景,而这些人物的设定都是有原型的,就是H5最后出现的真实的人物。因此每一个场景都更具真实性,也更能引起人的共鸣。

  其实,不管技术如何发展,理解市场问题、找到正确的策略,基于此诞生创意,仍然是最基本的。具体到H5上面,除了需要有互动性、话题性的设计,更需要从内容吸引用户、打动用户、影响用户和品牌产品间的正面关系,来促成用户分享传播。

  本次案例可以说是以小成本获得大影响的典范。本次传播共发布一篇微信贴与一个H5,上线一小时,微信贴阅读量即突破10万,H5浏览量达2.94万。截至发布第三日中午,微信贴阅读量已超过59万人次,H5浏览量达到10.62万次。

  按照腾讯《2015年移动页面用户行为报告》公布数据估算,H5浏览量10万次,约等同于在3个千万级微信大号进行推广的效果,至少需投入费用80万。而实际,本次传播并未占用资源购买大号,效果主要源于内容带来的良好转化表现。本次H5转化率约为行业平均转化率的3倍,用户停留时长约为平均时长的2.5倍,同时跳出率等数据也都远优于行业平均值。

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