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虎啸金奖 | 加多宝:如何用“金彩”互动打造精彩营销?

发布时间:2016-09-14 16:53        来源:jinghua.cn        作者:

  2015年夏天,伴随着《中国好声音》的四度上演,加多宝又一次作为冠名商携手归来。通过与《中国好声音》的三度合作,加多宝+《中国好声音》的组合已经深入人心,在已经过去的三季节目中,双方相得益彰,获得了完美的合力。2015年,加多宝品牌对罐身进行了视觉升级,全新“金罐”全面登场,这一次,加多宝希望通过第四季《中国好声音》的节目将加多宝的“金罐概念”推而广之,以此持续品牌热度。面对这样的诉求,好耶为加多宝量身定制了一整套包括娱乐、音乐、互动在内的整合营销解决方案,以“金彩”为核心概念,携手《中国好声音》创造了2015年夏日最激情的营销盛宴。

  营销乏力下的“金彩”突围

  在此之前,加多宝与《中国好声音》已经合作了三年,虽然在观众心中留下了捆绑印象,但也面临着捆绑疲劳的挑战,加之2015年全新《中国好声音》赛制的改变,综艺营销的井喷,都让此次营销活动充满了挑战。

  在这样的背景之下,好耶加多宝团队将营销重点锁定在了金罐这一元素上,经过前三年的营销,星期五已经成了消费者们期待好声音节目的一个重要节点。因此2015从消费者洞察出发,紧贴他们的观影和生活进行创新营销,让他们牢记金罐加多宝打造的星期五=好声音=金彩,将“金彩”作为核心概念,围绕“正宗好声音,有你更金彩”展开了全面的整合营销活动。

  在《中国好声音》盛名之下,如何通过冠名事件诠释属于加多宝的“金彩好声音”,最大化加多宝“金罐更金彩”概念,是本次项目的主要目标。

  多维度互动 创造“金彩”专属事件

  围绕“金彩”,加多宝携手好声音不仅打通了线上线下通道,更是将所有资源整合,打造了金罐加多宝娱乐营销、音乐营销、粉丝营销相结合的全新形式。

  娱乐互动:线上线下全面铺陈热度

  围绕《中国好声音》节目,好耶团队为加多宝好声音打造了多个互动平台进行流量支持,包括“直播时刻”“金奖时刻”“金猜时刻”“K歌时刻”四大平台,每周六到周四设定不同主题的轻互动。好耶加多宝团队告诉记者,如何将用户从电视引流到加多宝活动平台是团队面临的第一个挑战。

  针对这一挑战,首先通过活动平台全面移动化给用户制造更易访问的H5活动页面,随着“中国好声音”的播放节奏,实时安排“金彩直播”环节,用户可以一边观看直播一边在“金彩直播”活动网页上领取积分和其他随机惊喜礼品。活动数据显示:好声音直播时间段活动网页用户在线数量是平时的五倍,有十一万用户在电视直播期间参与了线上互动。

  除此之外,如何在非直播时间延续热度,并给好声音植入更多加多宝的“金罐金彩”内容是项目成败的关键。项目组紧扣赛制,在好声音比赛的每个阶段都设置了“金猜”环节,把用户牢牢的留在活动平台,猜对的用户将会获得丰厚的积分奖励。同时通过在百度贴吧中各大导师的贴吧首页开展“为导师加金彩”活动,通过百度贴吧为活动平台引流,为加多宝“金罐更金彩”概念大幅输出。

  音乐互动:“金曲猜猜”H5延伸品牌好感度

  如何在好声音赛制之外,将加多宝“金罐更金彩”的概念进一步升华,打造专属加多宝的娱乐事件,是项目的一次大胆尝试。项目组在活动期间同步开发了一档“金曲猜猜”H5活动。活动与各大在线音乐平台合作,结合历届好声音热门歌曲,通过背景音乐,歌词及背景场景,并与好声音本身结合,以趣味盲猜的形式通过听歌曲猜歌名,费时越短的用户可以获得更高的积分。活动中的音乐也是以往好声音中演绎的热门歌曲,年轻的用户很快积极参与并主动分享了互动活动。

  粉丝互动:明星力推动品牌认知

  在《中国好声音4》期间,好耶为加多宝定制了明星粉丝互动活动,邀请粉丝线上为其喜欢的导师进行加油助威,助威成功就可以获得抽奖机会。该活动覆盖了加多宝官方吧、周杰伦吧、那英吧、汪峰吧、庾澄庆吧以及好声音吧。通过此次互动活动,加深了粉丝们对加多宝金罐装产品的印象和品牌认知。

  好的创意要能建立深度连接

  好耶加多宝团队在接受采访时指出,在整合营销传播时代,“创意”是个伪命题,好的创意应该在无形之中快速抓住参与者并与他们建立深度的连接,带动用户主动参与和分享。“就像布局一个陷阱,如果用户知道被卖了还帮忙数钱,这个创意就是好的。”

  在此次加多宝“金彩”传播中,好耶也创造性的运用了微博创新资源——彩蛋,囊括了众大号“自发”为品牌加多宝站台。好声音彩蛋发布期间,任何用户在微博移动客户端发布带有“好声音”的微博,就会显示带有加多宝品牌定制背景(微博关键词彩蛋广告),进而拉近品牌和消费者的关系。

  由于是被动触发,所以在编辑博文时,用户是看不到博文背景变化的。只要是用户所发布的博文中带有相应的关键词,其博文背景就会在发布后触发“换装特效”。这一媒介策略巧妙结合了当天最大的热词“好声音”作为激活条件,让很多想借势中国好声音这个节目的名人和媒体,最终都变成了“金彩星期五”的传播者,加多宝成为了“势”的一部分,最终实现了不可估值的媒体替品牌曝光和明星替品牌站台。

  为了对微博彩蛋的曝光做有效补充,好耶还推出了由#中国好声音#话题词激活的广告产品——电视Card,这一产品起到了等同于视频贴片的广告功能,直接而显著的体现了加多宝的品牌权益。

  在此次推广中,品牌可以说是与微博深度合作,运用了微博优质资源,包括微博话题、雷达互动、标准硬广、创新资源(彩蛋、电视card)等,借势金彩热点、营造金彩互动,促成用户分享与连接,最终在多方合力之下,实现了强化品牌认知、深度金罐曝光、深化金彩内涵的传播目标,获得了意想不到的传播效果。

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