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技术驱动战略转型,海信空调打通智能、变频双通道

发布时间:2016-09-01 20:01        来源:赛迪网        作者:

日前,“技术派”的海信获评空调行业颁发的“年度智能变频领军品牌”、“年度舒适变频领先产品”两项业内代表性大奖,一时引发业内思考在新旧动能转换之时传统空调企业自我改革或转型升级的路径。

当空调业走到“低速增长、个性需求”转型发展的十字路口时,海信空调再次执着地选择了加速技术创新激活动力这个最有挑战性的方向,以一场华丽的自我智变打造出以变频化、智能化两大支点撬动增长的新格局,并结合精品阵容、体育营销、全球品牌升级等多方位革新释放出内生增长的动能,进而完成了“淘汰定速、全面变频”战略转型的阶段性目标。

海信“炫转”空调、“珍珠”空调等精品阵容

逆势飘红,国内国外双增

今年以来,尽管继续面临行业“高库存”“价格战”等因素的掣肘,但是变频实力派的海信不同凡响地驶入了空调业增长快车道,在行业一线品牌中成为销量、销额均逆势齐增的“少数派”。

据中怡康监测数据显示,截止到7月份,海信空调零售量、零售额分别同比增长2.58%、4.31%,整体空调业务毛利率扭转 2015 年的下滑态势,大幅提升 2.08个百分点,在整体市场负增长、多数一线品牌业绩下滑的市场环境中脱颖而出,并且自身产品销售结构进一步改善,比如变频零售量增幅为14.07%,超过行业增幅四倍;高能效产品占比达60%以上,超过行业水平15个点;变频空调占比接近90%,位居行业首位。

不仅国内主场保持涨姿势,海信空调在高手林立的国际竞争“赛场”也表现出众,出口量大幅度提高,进一步拓展了全球市场份额。根据海关出口统计数据,2016 年上半年公司空调产品出口量同比增长 30.9%,高于行业 19.7%的增长水平,北美、欧洲、澳洲三个市场是战略突破口,其中出口产品同样多数为高能效变频空调。

立足技术,智能变频融合

从目前的市场消费趋势来看,技术落后、高耗能的空调产品被彻底淘汰已进入了最后的倒计时,技术含量高、舒适、节能的变频空调正加速全面普及,加之智能、健康等更加注重用户体验的新功能兴起,空调市场正进行以技术战、品质战或价值战为主导的竞争方式改变,而谁能够自主掌握更能真正击中需求“痛点”的新技术、新产品,谁才能够在竞争中领先一步、掌握转型升级的主动权。

今年3月,海信在空调业价格战正盛之时推出了新一代“炫转”空调、“珍珠”空调、“风神”空调等差异化定位的精品系列,这些产品上市后迅速引爆了中高端消费市场,打破了价格战的禁锢、扬起了价值战的大旗。紧接着6月初,乘赞助欧洲杯刷屏世界的东风,海信又推出了全球首款欧洲杯定制款产品“小炫风”空调,上市仅一月就卖断货,创造了近两年单品月度销售量纪录。

作为21年的变频空调“技术实力派”,海信系列新品的竞争力关键来自立足于用户需求进行变频技术的迭代创新和智能技术的融合创新两大方面,一方面利用第七代变频技术、超静音、艺术外观等高附加值功能全面升级变频空调,加速淘汰落后的定速空调;另外一方面实现从传统变频空调向智能变频的迭代升级,例如语音交互、光感控制、360°智能送风等等,给用户创造更高层次的使用体验;更为重要的是依托拥有超过2000万用户的智能云平台技术占领了生态系统建设的战略高点,从而为下一步实现智能产品的个性化、简易化赢得时间和空间。

海信成功持续引爆空调业体育营销

体育营销,品牌全球升级

与技术、产品上的大刀阔斧地革新不同,海信空调的品牌升级更加巧妙、富有想象力、创造力,开年以独家赞助《开门大吉》拉开了品牌年的序幕,随后借势集团在体育大年以欧洲杯、奥运会两大全球顶级赛事为核心首次试水体育营销,从品牌、营销上同步引爆,让空调业看到了海信作为中国企业代表出彩世界的非凡表现,将中国自主品牌的国际化达到了一个全新的高度,也从全球市场迅速完成了一次新锐品牌向高端品牌的蜕变。

根据欧足联、益普索数据显示,51场欧洲杯比赛中海信广告累计现场露出时长21165秒,央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众,全球230个国家有70亿人次通过电视观看了比赛,最终实现除中国以外的11个被调查国家知名度由31%提高到37%,英、法、德等欧洲五国海信认知度直接翻番。而且,8月奥运竞技中,海信携手中国国家体操队再次冲击世界赛场,并同步引爆CCTV1、CCTV5、CCTV5+等一线品牌阵地,进一步加快了全球自主品牌升级的节奏。

空调业见证了海信刷屏全球,也领略到了体育营销引爆价值竞争的威力:海信空调得到了苏宁、国美、京东等全国不同市场渠道的集体相应,“豪门盛宴”、“世界看我表现”“助力体操队”等市场大促一时风头无二,精准拿下了中高端空调市场的竞争头筹。受到变频空调持续大幅增长的拉动,海信空调成功建立起了逆势增长的新动力,普及智能变频空调系列精品的“价值战”持续引爆,给个别强劲对手发动的“价格战”当头一棒。

业内专家指出,对于很多空调企业来说, 2016冷年空调市场经历了从持续低迷到突然复苏的大起大落,一些空调巨头因陷入高库存、价格战的泥淖而错过新技术、新产品的研发、上市,能够抓住机遇驶入增长赛道的更是凤毛麟角。事实上,海信空调能够逆势增长、品牌自信出海,背靠的还是技术、产品为核心形成的硬实力作为强大支撑,站在全球的角度成功驱动了自我发展的转型升级,从而为下一步持续激活内生增长动力、全面加快产业转型升级埋下伏笔。

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