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新战略论坛:新物种的顶层战略包括超级IP

发布时间:2016-08-30 18:01        来源:凤凰科技        作者:

8月19日,生而为.新物种2016互联网大会,下午第四场的新战略论坛由商学院提供议题支持。4位嘉宾围绕“IP化生存:新物种的顶层战略设计”的主题,针对新物种势能进行了探讨。

对话嘉宾:

廖建文(长江商学院副院长、创新研究中心学术主任)

彭锦洲(FIIL耳机联合创始人)

但捷(言几又总裁)

王冠雄(自媒体“王冠雄频道”、众创实验室创始人)

廖建文:新物种这个词汇的提法还是挺有意思的,为什么我们今天会谈新物种这个事情。从时间维度,把整个商业文明,第一次工业革命是1776年,瓦特发明蒸汽机时代,1880年电气时代,从蒸汽到电气100年,从电气到今天的PC时代开始到互联网时代又是100年,每一次工业革命差不多100年时间,看这100年,回过头来看今天我们谈新物种这个事情,今天我们从早期的PC时代到手机时代到互联网到今天的物联网,过去才30年,30年跟过去百年相比,可以看到今天新的商业文明其实才刚刚开始。我们远没有看到今天的技术被商业改变。这个背景谈新物种,我个人认为不仅仅是新物种的概念,而是一个新的商业范式的概念。

从商业逻辑讲,有三个主线,第一,计算的变化,从早期的大型机到小型机,到PC到手机,到今天的可穿戴到IoT,计算成本在极速下降,计算设备的成本在极速下降,才有今天的大数据和无处不在的云计算。商业的基础设施在发生根本性的变化,想象一下未来当万物相连的时候,未来还产生什么新物质。

第二,交互方式的变化,过去我们跟机器交互,今天我们在探讨VR、AR,包括眼镜、语音、动作跟设备的交互。

第三,连接的变化,今天的连接无处不在,早期人与人连接,今天人与物连接、物与物的连接。从这三个方面都在发生根本性变化在今天我们不仅仅在谈一个新物种的概念,更重要是再生谈一个新的商业范式的开始。在这个背景下谈新物种是非常有意义的。把时间交给几位嘉宾,他们怎么看待新物种这个事情,包括前面讲的对他们行业发生哪些改变。

彭锦洲:FIIL耳机走过的路,我们第一阶段套用以前的话说是填补国内空白。大家提起耳机的时候,最早想到的基本都是国外品牌,总的来讲这些是在小众的圈子里的东西。国内这些品牌也好,中国的市场规模已经足够大,但是都是低端的制造。

我过去的经验包括原来在华为做手机,基本都是国产品牌在这个品类上最后怎么能够崛起。我们第一阶段做的所有的产品,当时提了三点,品牌化、精品化、人格化。这是我们做产品第一个阶段。

第二阶段是无线化、智能化和产品化。用我们的产品能够随时随地来陪伴你的生活,这三个词都比较容易理解。发展到现在,我们的产品化能够做到用云交互,比如我要听汪峰的《河流》,当你讲出的时候,我们自动把云端的内容送到耳机,让你能够在第一时间内听到。

其实大家知道,声音的交互是人类的天性,人出生最早接触世界、了解世界的就是声音,从FIIL的追求来讲,我们希望围绕音频、围绕声音来建造自己与内容相关联的生态圈,这个时候我们可不可以说已经跟原来的耳机完全不一样。随着技术的进步,随着互联网和内容的聚合,对我们这个行业而言,这几十年没有的变化会不会随着这几年的技术革命,随着我们消费升级,这样一个特定的时候,整个来发生变化,如果有的话,我们希望FIIL是第一个这样做的。

但捷:言几又是一个从传统的书店演化起来的商业模式,书店只是我们这个空间里的一部分。很多人会问言几又到底什么含义,言几又是“设”拆开的,我们取这个名字的意义是不断涌创新和设计来改变大家的生活,我们想到更多去把它场景化,用新的很好的设计空间,把它变成各种各样层次的空间和活动的空间。

我们已经在往这个方向琢磨,也不断向国外成功的转型的文化企业学习。想得差不多的时候,看到了吴老师出的《场景革命》,这不是我们想要做的事情吗,刚好对得上,所以我们提出三个新,新空间、新体验、新场景,用场景化的模式来带动大家的消费。

另外我们更多的注重连接,也是我们传统企业向互联网学习得到的体会,希望我们成为连接人和文化、人和生活、人和人的场所和品牌,我们把这个连接搭建好,让大家不管是我们合作的品牌也好,我们的合作方也好,或者消费者也好,他在这个空间里有自己作为创造的原生的创造者的状态在里面,而不只是一个消费者,他其实自己也是一个参与者。我们用更多的社交化的逻辑来做的空间,现在我们整个研究也在通过从书店的文化和社交的文化转向变成一个公共的城市空间。这是我们自己理解的我们具备新物种的基因。

廖建文:问几个问题,刚才两位聊的都是在产品的层面,物种早就存在,为什么今天突然讲用新的体验方式、技术方式来改变传统的。换一个视角,从客户价值来讲,客户价值发生哪些变化?

但捷:这几年线下的实体商业也在面临很大的变化,大家会发现我们去线下的购物中心的目的在改变,原来去购物中心真的是为了购物,现在会发现,我们其实更多时候去购物中心不是为了购物,或者第一步并不是购物,而是消磨闲暇时间,更多的时候是去娱乐、休闲、社交,购物变成了第二位的需求。

从这个角度来讲,我们是在改变一个商业的逻辑,我们从零售的状态变成了餐饮、娱乐的状态,比如把我们的书店变成图书馆化,另外我们开发很多的体验的项目和课程,我们做音乐的课程,我们做美术和绘画艺术的课程等,大家更多的从一种消费商品的物理价值转变成消费他体验的时间和各种各样层次的一种消费模式,这个跟原来的消费发生了很大的质的改变。

廖建文:原来书店是简单卖书的概念,是强调客户的交易价值,从客户交易价值变成了空间的客户体验和使用价值。

王冠雄:在问彭总和但总之前,我们先分享一下新物种,我想讲三个词,一个是新常态,第二个是新经济,第三个是新物种。整个中国经济的现状大家也都明白,新常态就是经济增长停滞,通货膨胀。不管是吴声的场景论还是超级IP的新物种等等,其实都是以互联网为代表的新经济一场新运动,一个好的理论是什么,其实刚才彭总讲的,吴声老师这个理论是领先于实践,80年代改革开放,当时有一大批像海尔、联想这样的企业去做研究等等领先的思想启蒙,与中国互联网现在成为世界第二大互联网市场,对应的是一定会有一大批我们本土原创的互联网思想。

更有价值的是,我今天看到FIIL耳机和言几又,大家以往对互联网为代表的新经济,总是关注那些独角兽企业,比如从BAT到头条、美团、滴滴等。对大量的新物种,它也是存在长尾效应,更大的价值,能不能把这些方法能够不断传递给大量急于转型的传统企业,我觉得中国的新常态伴随着消费升级的机会加上超级IP的理论,可能会诞生一大批新的物种。

廖建文:回到彭总这边,客户价值发生变化,在耳机这块呢?

彭锦洲:第一个方面,过去的使用价值,我要做的是国内最好的耳机,大家可选择的范围,在同样的品质下我们做得比国外便宜,性价比到质价比,由于中国品牌的时间问题,我觉得我们至少可以做到便宜,这是第一个。

第二个,我们是把产品的使用场景做了扩展,走在路上能让你清晰了解周边的交通状态,但是不影响你听音乐,或者说我正在跟谁交流的时候,当我把它放下来,我的音乐就停止在这个时间点上。

第三个,跟内容相关,原来是个被动的设备,现在跟流媒体跟内容结合,后面包括跟喜马拉雅也聊,可能会把音频内容加进来,我们说的客户变成了用户,拿出这个耳机,当你需要的时候,而且在很多不同的,包括你运动、散步,你能够随时获取你想要的音频内容。

廖建文:这两个虽然新物种的产品都不一样,但是共同特点是,在书店这块,不断跟相关的产品做连接,也许是冰淇凌,也许是一个耳机,这个端跟周边的场景发生连接。回到耳机也一样,作为物理的产品,像耳机,这种传统耳机变成智能化,以至于它能感知到场景、感知到地理位置,感知到对音乐对他的爱好等等,形成独特的网络。这两个共同特点都是从一个端走到一个网络的协同效应。

王冠雄:我想提问两位,这两个CEO都很出色,讲了很多场景和新的物种。我想提的问题是,很多全新的物种能够零成本获取新用户,新物种会天生爆品,能够零成本获取新用户,比如FIIL耳机,如何让大家觉得带FIIL耳机很酷,这个是你真正的势能,包括言几又,买书不去新书店,去言几又,那是很酷的行为。在品牌势能上新物种如何突破?

但捷:在书店里面做联合办公空间,我们在成都最新的店还有超市,全部做进口食品,我们做一个小的综合的跟文化、生活相关的都可以做连接。怎么样做品牌的势能,首先整个场景的设计非常酷,我们通过我们平台化的策略可以引入比我们还要酷的更多的品牌和我们一起来合作或者一起来搭建场景,最优秀的合作伙伴引引来。这种对于消费者来说还是觉得非常棒,我们和国内顶尖的品牌来做,搭建共同的,在文化的场景里面我可以来做,比如健身,之前猫王的产品,现在我们是他线下卖得最好的渠道。

王冠雄:您刚才提了两种方案实现品牌势能的突破,一个是通过场景做延伸,另一个是通过跨界,跟其他很酷的品牌连接起来。彭总,您觉得怎么能够让FIIL耳机变得很酷,零成本获取用户?

彭锦洲:我们现在想走的路有两个方面,一个是产品的体验和形成的口碑,另外硬件不太一样,过去有很多智能硬件也有很多号称改变世界的很多东西,但是最后本质还是用户的需求,能够让他很自由,而且用最自然的方式来使用和获取信息。

第二点,商品的价值观,除了商品本身的品质、功能这些以外,最终戴上耳机的时候意味着什么。我们希望戴上耳机这一刻就能倾听,从产品设计到每一个环节和产品功能的匹配。我们的声音是真实的还原,到人格层面,我们希望有人希望自己内心的声音,用绕一点的词成为你应该成为的自己。这一个价值观是不是能够成为这一代青年人的一个主流文化,在这个过程里面我们也在做很多尝试,我们也会做一些跨界的合作。所有的这些都还需要时间。

廖建文:刚才两位谈到了几个方面,一个是关于产品层面,一个是关于客户的价值层面。如果回到今天讲的商业模式或者行业层面,用非常简单的几句话,概括一下商业模式核心发生哪些变化,整个行业发生哪些变化?

彭锦洲:我们过去是一个简单硬件的一次性的交易,我们未来是希望耳机能成为伴侣,跟用户有持续内容的交互。你主动来发起内容请求,我会根据人工智能及时把你所需要的信息、你想听的音乐给到你。在这个基础上一定会有新的商业。

但捷:站在我们这个行业的角度来看,我自己的观点有三个模式进化的方向,第一是未来的商业会更加多元化、复合化,有更多跨界或者做连接。第二个是更多的企业互动化,未来的线下的商业模式很难说我就是卖这个东西,就是赚差价,一定要有更多的体验和互动的东西。第三个是互联网化,更多的跟互联网做结合,让消费者可以更加便捷地获取信息、更加便捷地消费。

廖建文:我个人观察两个非常典型的案例,一个是做服务的,一个是做产品的,不管是做什么,在今天新的商业范式新的物种下,价值都会走向云的价值,在云里面会呈现出数据,数据会有算法,驱动每个个体的消费行为和体验。未来我们看智能化商业时代,就是叫端网云的概念,这是一个新的时代的开始,不仅仅是新的品类或者新的物种,更重要的是一个新的商业关系,是一种新的商业范式。谢谢大家。

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