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你可能不知道的互联网运营那些事儿

互联网行业的岗位笼统的分为产品,技术,运营三大块(当然还有所有公司应具备的人事,财务,法务等职位)。如下图所示,运营的任务就是收集分析用户需求,并将产品或服务推向用户。互联网运营遵循这样的一个需求定律:产品和技术突破程度越低,运营的需求程度越高,于是在产品同质化日趋严重的当今市场,有人说99%的产品是没做好运营死的!
发布时间:2016-08-18 14:37        来源:赛迪网        作者:亚信科技 周亮亮

 

互联网运营到底是什么

互联网行业的岗位笼统的分为产品,技术,运营三大块(当然还有所有公司应具备的人事,财务,法务等职位)。如下图所示,运营的任务就是收集分析用户需求,并将产品或服务推向用户。互联网运营遵循这样的一个需求定律:产品和技术突破程度越低,运营的需求程度越高,于是在产品同质化日趋严重的当今市场,有人说99%的产品是没做好运营死的!

 

构建运营体系的五大要素

先打个比方,我们已经有了一个待嫁的少女,她就是我们的产品,我们的目标就是给她找对象,运营的工作就像丘比特。

渠道是弓,内容和活动是箭,用弓把箭射出去,俘获别人的心,渠道决定能让多少人看到,内容和活动决定能否打动别人,等目标用户对产品产生了兴趣,我们还要修筑桥梁,能够跟用户沟通,这个桥梁就是用户体系,最后数据作为指标,告诉我们吸引了多少对象,他们条件如何,是否有最终配对可能性等信息以不断提升少女综合素质,以及优化我们的招亲流程吸引到更多更好的对象。

运营提供的服务包含个性化服务(用户运营)、高质量内容(内容运营),活动(活动运营)。

用户运营:主要分为拓展用户、留住用户、激活用户、经营用户、维系用户,所谓的粉丝运营;

内容运营:指基于产品的内容进行内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作;

活动运营:一般是指基于产品本身的特点和目标用户策划相关活动进行产品推广和用户运营相关的工作,经常可以归到活动运营和市场运营中。

(1)运营体系分解——渠道运营

渠道是最有效的获取潜在用户的方式,最佳渠道是让产品利益最大化的方式。

能提供任何有效曝光和转化的稳定“通道”都可以被称作是渠道。渠道本身聚合了大量的用户,进而形成平台,渠道运营的作用就是找到最佳平台,以最经济的方式将内容传递给目标客户。最佳渠道可以精准定位用户,并建立忠诚关系。近年来,对于平台中最佳位置资源的争夺导致了渠道投放成本的增加。

 

(2)运营体系分解——用户运营

  • 用户运营就是一个带有业务目标的策略化服务

用户运营是实现某种运营目的的一种与用户相关度最强的思维方式,在这种思维方式影响下进而做出可执行的策略组合。用户使用产品是为了解决自身问题,如果产品真正抓住了用户痛点,没有运营也活的很好。但是在产品同质化日趋严重的今天,产品功能的竞争已让位于产品体验的竞争。在这个体验中,有产品体验因素,权重大的还是服务。

  • 用户运营三部曲:拉新、留存、促活

拉新是留存的前提,留存是促活的基础,促活是拉新的目标。“一切不以成交为目的的运营都是耍流氓!”

 

用户体验是用户沉淀和转化的前提,拉新、留存、促活,没做好用户体验都是扯淡!用户体验包含的范围很广,从引流的页面、游戏、活动到你网站的设计排版、交互体验、操作便捷度再到你产品的包装、内赠的工具、礼物、物流等方方面面,每一个细节的设计都会影响你的用户体验,一个环节影响了用户体验就会损失很多的用户。好的用户体验可以培养用户习惯,同时增强了用户的参与感,大部分用户也会把这种超强的体验感分享到社交平台,也就增加了口碑营销,增加了新的流量和品牌曝光度。

(3)运营体系分解——数据运营

  • 数据驱动的精细化运营

近年来流行的「Growth Hacker」的核心,其本质就是通过技术创新和数据分析,实现精细化运营,达到增长的目的。一个优秀的数据运营人员,应该具备数据驱动的思维,掌握一定的数据分析工具。在实际业务工作中,不断从数据中提出问题,不断尝试,用数据来优化运营策略,进而实现客户和业务的增长。

 

  • 数据运营应用示例

举几个例子来说明数据在运营中的应用

   渠道优化配置

进行相对应的策略制定,具体方式包括搜索词、落地页、广告投放优化等等。对于成本低、质量高的渠道需要加大投放,对于成本高、质量高的渠道需要评估成本,对于质量低的渠道也需要做好评估。总体上,根据成本、流量转化等综合情况,对渠道配置进行整体管理和调优。

   精细化用户运营

用户在产品上的交互行为很多,可以通过用户的行为对用户进行分类;然后根据不同群体的特征,进行精细化运营,促进用户的回访。(比如 UGC 论坛,需要保持 D 类(内容生产类)用户的活跃度和增长率;同时在论坛推广传播中,需要对 C 类(传播类)用户进行刺激,扩大内容的传播力和影响力。)

   基于用户的内容推荐

内容运营中的推荐,有时候和用户的精细化运营息息相关。每一个用户,都有自己喜欢的内容和类别,当我们根据用户的兴趣倾向进行推送的时候,效率肯定会更高。(通过对访问用户的文章点击情况进行统计,得到下表结果。用户 8 对”增长秘籍“有着自己的偏好,用户 6、7、9 对「案例分享」文章更青睐。那么在实际的内容推送中,我们可以对用户 8 推送增长秘籍类文章,向用户 6、7、9 推送案例分析的文章,其他用户无差别推送。)

生鲜电商运营探索

以生鲜O2O一米惠为案例我们来具体认识一下互联网运营在生鲜电商中的实践

 

     快速建群聚人气:要建设优秀的网络社群,吸引用户加入品牌社群,可以通过线下的实体门店吸引用户扫描“会员码、活动码、社群码”引流,可以通过网络推广引流,也可以通过网络社群发帖、搞内容营销等引流,快速建群、聚人气是网络社群建设的第一步,也是至关重要的第一步。

     广泛引流抢用户:对生鲜电商而言,广泛引流极富行业特色,需要和生鲜产品销售、美食文化传播、美食服务体验等结合起来,需要更多的和生鲜电商自有品牌特色结合起来,需要和线上线下的主题活动、会员互动结合起来。一句话,只有广泛引流,才能拥有强大的网络品牌社群基础,才能有后续的一系列操作。

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     搭建平台“活群”:生鲜电商作为提供极大丰富农产品的电商平台,其具有构建网络社群的天然优势,销售产品是大众消费者高频率消费的“刚需型产品”,生鲜用户有天然的聚会分享特性,生鲜电商在发挥这些天然优势的同时,也可借助这些优势更好、更快的活化网络社群,提升网络社群影响力及活跃度。

     建设内容体系:生鲜社群是鲜活的,用户需要获取更多的生鲜资讯和美食方案,而这意味着生鲜网络社群建设需要更多、更专业的生鲜产品内容、美食内容、DIY内容等支撑,可以说,生鲜美食的“内容营销”是生鲜社群建设的重中之重,没有强大的生鲜内容体系支撑,生鲜社群建设也就成了“海市蜃楼”。

 

     优质“亮群”:生鲜用户对于产品的认知大多是相同的,几乎每家生鲜电商都在宣传自己的产品是安全的、原生态的,同样的卖点、同质化的产品,对于生鲜电商而言,只有亮化自己的品牌、亮化自己的内容、亮化自己的服务,才能做出品牌特色、做出差异化,才能真正实现与用户深度沟通,实现情感共鸣。

     适度秀情怀:用户购买生鲜产品并不只是简单的购买,或个人生食,或美食烹饪,食用是一种表象,而对于高品质生活的追求、对于原生态理念的认同是更深层次的情怀,需要生鲜电商更多的注重,更多的在社群表达相应的情怀。传递电商的“产业情怀”,将生鲜产品的产地优势、农业情怀、品质情怀等鲜明的表达出来。

 

     快速“扩群”:生鲜电商建设网络社群的最终目标是让品牌和用户互动起来,增强二者的沟通、互动和联络,从而让用户强化对品牌的信任感、依赖感,因此,做好了建群、活群、亮群的工作,更要强化会员间的社群互动,一方面扩大会员数量,另一方面提升品牌影响力。

     以老带新:生鲜电商经过多年发展,其总会有自己的购买过的用户、消费金额高的用户、有影响力的VIP客户等,这些我们都可以视为我们的老用户;为扩大生鲜品牌社群影响力和质量度,生鲜电商可以大力推进“以老带新”,通过老用户带动新用户,通过老消费带动新消费。

 

亚信认为,在“万物皆运营”商业趋势下,运营将成为企业业绩提升的催化剂,自身优势提升的助推器;未来商业成败,将从产能的竞争,渠道的竞争,销售的竞争转移到综合运营能力的竞争;传统企业充分利用新技术,新商业模式,新渠道形态井喷之机,更积极有效的运营,开放创新的运营,共建生态的运营将成为实现弯道赶超互联网企业的抓手与机遇。

 

作者简介:

亮亮:亚信软件咨询经理,12年行业经验,负责中国电信IT咨询规划工作,曾任生鲜电商平台-一米惠运营总监。 具有丰富的方案咨询、售前方案设计、系统规划咨询的管理和实践经验,对电信业务支撑系统产品、方案设计,系统规划咨询等有独到的理解。

 

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