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中国在线旅游二十年简史

发布时间:2016-06-28 09:55        来源:        作者:

□文/张爽  赛迪顾问互联网研究中心总经理

起步发展期:线上标准化预订服务
(1997-2004年)
关键词:在线预订、酒店、机票
市场概况:
酒店和机票预订服务的线上化
1997年,中国国际旅行社总社投资成立华夏旅游网。1999年,携程旅行网上线运作,同年艺龙网在美国德拉华州成立,这标志着中国的在线旅游业正式进入起步阶段。与同时期的电子商务、门户网站领域一样,我国的在线旅游完全复制了欧美国家的旅游业电子商务模式(模仿性创新),以提供旅游资讯、机票代理预订、酒店代理预订等标准化产品为核心的在线旅游业一时间风生水起,一批“没有门店线上旅行社”相继成立,中国旅游业进入了线上旅行社和线下旅行社同台竞技的时期。
但是受到接踵而至的互联网泡沫影响,加上同质化竞争严重、盈利模式不清晰,一批旅游网站未能跨越“死亡陷阱”。之后,经过分化整合及经营策略探索完善,以携程、艺龙为代表的旅游网站脱颖而出,并逐步成为行业的风向标。
互联网全面复苏期间,携程与艺龙相继于2003年、2004年在美国纳斯达克成功上市,以此为标志,我国以线上预订旅游服务为核心的在线旅游业迎来了第一次高速成长与稳健发展期。
产业链条:结构相对简单
这一时期整个在线旅游行业的产业链条相对较为简单:旅游产品供应商—预订平台—用户。
产业链上游是旅游服务产品供应商,主要发挥着提供旅游产品的功能,是在线旅游市场全产业链各个环节的基础和重要组成部分,包括各类酒店、各航空公司及代理、各旅游景区等。
产业链中游是预订平台(在线预订代理商),主要通过自身先进的网络信息技术平台、完善的在线分销系统和专业的标准化服务水平,通过整合产业链上游的旅游产品资源,实现全产业链上游旅游产品与下游旅游产品消费者的无缝对接。
产业链下游是旅游产品消费者,主要通过在线预订平台实现旅游产品的预订和购买。
商业模式:
传统旅行社“去中介化”和预订平台“再中介化”
在线预订模式发挥了互联网的信息传输和中介作用,打破了传统线下旅行社对旅游信息的垄断经营,一定程度上起到了“去中介化”的作用:互联网用户数量快速增长,对在线服务有着强烈的需求;在线平台的建立,能够满足用户们对于机票、景点等海量信息的需求;相较于线下旅行社来说,信息汇集程度高、查询成本低、结果透明度高,并且效率和速度都有极大的提升。
与此同时,在线预订平台这一新事物的出现,也是一次“再中介化”的过程,虽然传统的线下旅行社的“中介”垄断属性被打破,但是借助互联网作为信息展示平台,并实现信息的汇集、展示和供需双方的对接,其本身也是一种“中介”。
此外,从盈利方式来说,在线旅游代理平台的主要收入来源包括在线广告、交易佣金、在线旅游增值服务三类(前两类主要面向旅游服务产品提供商,第三类同时面向产品提供商和旅游消费者),其本质仍然是促进信息高效流通。

成长分化期:
在线旅游的垂直细分发展
(2005-2012年)
关键词:垂直搜索、旅游社交
市场概况:产业链分解与市场细分
随着我国旅游行业的快速发展,国内旅游人数和旅游业总收入都进入了持续快速发展的阶段,在线旅游市场也得到了快速的发展。这一阶段,以标准化的酒店、机票预订为主的在线旅游模式,急需寻求新的增长点,实现丰富和扩张,垂直搜索的进入恰逢其时。同时,随着智能手机的问世,移动互联网应用逐渐普及,以论坛、攻略形式实现的旅游社交化,不仅迎合了旅游市场消费者的需求,也通过产业链分解和领域细分为在线旅游市场开辟了新的蓝海。
在垂直搜索方面,2005年、2006年,在线旅游垂直搜索企业“去哪儿”和酷讯网相继成立,基于对国内、国际航线、度假路线、旅游景点、酒店的高覆盖率,开启了旅游信息的垂直搜索市场探索。对于当时线上预订模式居于绝对主导地位的在线旅游市场来说,垂直搜索模式的成功在于敏锐捕捉到了在线旅游市场用户需求的变化:中立、智能、综合的比较平台,对用户进行旅游产品选择和决策的作用日渐突出,借助便捷、高效的搜索技术对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合,进而为用户提供及时的旅游产品价格查询和比较服务。
在旅游社区和论坛方面,2005年-2006年,乐途旅游网、蚂蜂窝相继成立,以旅友的社交化需求为核心的旅游社区和论坛模式,为旅游业的专业化、个性化、定制化服务探索奠定了基础。乐途网定位于为国内中等收入人群提供旅游目的地指南服务,主推原创内容,从启发旅游灵感开始,通过对用户兴趣的判断和理解,帮助用户发现有特色、有品质、有态度的旅游目的地产品和服务。蚂蜂窝定位于热爱户外旅行、钟情于自驾游、拥有专业的摄影技术的高质量旅游爱好者群体,社区以用户的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯为主,同时嵌入酒店、交通、当地游等自由行产品及服务,给无数自助游爱好者提供了方便快捷的旅行指南,受到了用户的普遍欢迎。
产业链条:闭环形成,细分出现
产业链条形态变为旅游产品供应商—预订平台—社交论坛(搜索引擎)—用户。垂直搜索和社交化服务,一方面打破、丰富了原有的在线旅游产业链,另一方面在服务平台环节,出现了分解和细化。首先,从原有的供应商—预订平台—用户的单向链条,引入了用户的反馈和内容生产,形成了产业链内的闭环。其次,由于垂直搜索、社区、论坛、攻略等都是基于互联网信息平台的信息整合、信息分类、信息传播等开展的旅游信息服务,是对原有在线预订平台的延伸和丰富,所以也使得原有的在线旅游产业链条出现了细分。
商业模式:
产业链条分解和个性化服务探索
从盈利模式上看,无论是垂直搜索的比价模式,还是社区、论坛的社交化场景模式,其核心的盈利来源都是在线付费广告,这一模式与在线预订模式最大的区别就是,对于用户的需求有了进一步的细分,掌握了更多的用户数据,这为基于旅游大数据和基于用户喜好的精准化、个性化、定制化服务的推出,以及建立以用户为中心的一站式服务,提供了基础。

整合集成期:
旅游服务整合与生态圈构建
(2013年至今)
关键词:服务整合、产业生态圈
市场概况:
在线旅游生态圈建设与完善
2013年正是我国互联网普及率增长进入拐点的一年。伴随着智能手机、移动互联网的广泛应用和普及,2013年,我国互联网领域出现了第一波并购热潮:阿里巴巴入股新浪、百度收购PPS和91无线、腾讯注资搜狗、苏宁与联想战略投资PPTV,这一切都被后来业界统称为“生态圈”。
2013年,我国在线旅游市场规模突破2000亿元,市场渗透率达7.5%,市场规模和渗透率不断创下新高。而2013年出境旅游人数接近1亿人次,国内游旅游人数达到32.6亿人次,相对于整体旅游市场、中国庞大的人口基数,旅游市场发展空间巨大。
在线旅游领域也开始了整合并购。2013年,携程创始人梁建章回归,他看准了全产业链生态圈的重要趋势,正式启动携程的全产业链战略。虽然2013年携程与艺龙、去哪儿等仍以白热化的竞争状态共存,但是在企业战略调整以及业务整合、用户细分、服务定制的市场需求转变大势下,这些在线旅游领军企业最终还是走到了一起,并针对国内外旅游部门、景区景点提供等包括线下旅游资源、在线旅游、旅游社交、游学/邮轮、旅游出行等在内的全链条整合旅游服务,以“平台+流量+数据”为基础,搭建更多资源参与的开放式生态,谋求与互联网巨头的生态之战中,占据先机和优势。
回顾携程的生态圈布局,2012年以前,携程的扩张主要集中在产品线、区域和线下扩张:如战略投资台湾的易游网、永安旅游旗下的旅游业务,投资汉庭连锁酒店集团和首旅建国酒店管理有限公司,收购中国古镇网和战略投资订餐小秘书等。2013年后,携程在在线旅游、在线攻略、游学市场、邮轮旅游、线下旅游资源等方面已经初见成效:
在线旅游方面,携程通过入股、并购的方式,几乎独霸国内的OTA市场。2014年4月2亿美元投资同程,获得大约30%股权;2014年5月分别以1500万美元、4.5亿美元入股途牛、购买途牛新发股份,目前拥有途牛4.6%的股份;2015年5月斥资4亿美元收购艺龙37.6%股份,成为艺龙最大股东。2015年10月,以25%的携程总投票权换取去哪儿45%的股份,携程和去哪儿正式合并,至此,携程实现了对国内OTA市场的垄断性占领。
在旅游租车方面,跟随自驾游和共享经济模式的潮流,企业相继投资入股国内外旅游用车市场,包括滴滴出行、易到用车、一嗨租车等一批企业,相继被纳入携程的生态系统。
在线攻略方面,2013年4月,全面收回旅游攻略点评网站“驴评网”,弥补与用户互动的不足;2014年初控股在线旅游攻略社区蝉游记,缓解旅游社区和旅游大数据的短板。
游学市场方面,结合国外游学需求的增长,2014年6月率先完成对国内最大的游学夏令营机构“世纪明德”的战略投资,标志着企业对包括出境游、休闲游、自驾游等在内的全品类旅游服务市场的一体化布局初步完成。
商业模式:
围绕用户场景化需求的全链条服务
透过携程的全链条整合,我们可以看到在线旅游已经步入了一个新的发展阶段。这一阶段从产业特征上来说,主要体现为产业边界的模糊和不同领域的跨界融合。原有的机票/景点票务代理、旅游信息搜索、景点/旅行社等传统线下服务的在线直销,以景点、经验为中心的社交化营销,旅行出行中的租车等等细分领域通过互联网(更准确的说是互联网)实现了链接,不同的服务实现了衔接,与此同时还出现了旅游大数据、旅游云服务等新兴业态。
从服务模式来说,盈利的方式已经从原有的信息不对称下的简单粗暴式的“差价盈利”,逐步过渡到细分领域、新兴服务的标准化探索,进而开展对标准化服务整合、线上线下结合的服务“一站式”集成,盈利的根本是服务的增值。此外,从服务形式上来说,市场从原有的供给方驱动转变为需求方驱动,以景点的主动推广为主转变为消费者需求拉动为主,以规模化的生产(服务)转变为客户的个性化服务定制,在线服务市场在移动化、社交化、数据化、云服务化的道路上,已经走在了应用的前列。

未来趋势:
在线旅游生态圈不断完善
借鉴互联网产业生态圈的构建规律,以携程为代表的在线旅游平台与生态圈的建设和完善,不仅仅是服务于自身的业务,同时需要通过数据整合、资源整合,吸引更多的资源和服务商,同时为服务链条的持续分解和细化提供数据、技术、资源支撑,真正实现具有自我完善与进化的互联网在线旅游生态圈。
开放性资源共享。生态圈的核心内涵就在于资源最大范围的集聚、连接和价值实现。携程通过构建覆盖从线下旅游资源、在线旅游、旅游社交、游学/邮轮、旅游出行等在内的全品类产业链条,可以实现各类旅游资源线上汇集、分类、标准化服务产品,服务规则建立与维护、服务质量评价与提升,以及基于服务信息汇总分析、数据运营、趋势预测。携程生态圈的建设和发展过程之中,势必首先要打造开放性的资源和数据共享平台,进而实现资源集聚、资源共享,更大程度集聚、更大范围共享的良性循环,为生态圈建设夯实资源基础。
全链条业务协同。携程的旅游生态圈中,已经并将纳入更多的旅游服务提供商,包括传统的标准化的酒店、景点、航空公司、社交平台、代理平台、搜索平台等。生态圈中的各类服务提供商就像人体的各个器官一样,是一个有机的组织体系,各部分都有可能基于旅游消费者的需求满足建立关联,所以不同服务提供商之间的业务协同关系的建立和维护,将会是未来携程旅游生态圈建设的重点。
创新孵化的全程支撑。以产业链的分解和融合为主线的产业链变迁是一个没有终点的产业独立/跨界发展史,在线旅游产业链也不能例外。随着整个产业链的分解和融合,会不断有新技术、新模式、新业态的出现和更迭,搭建适宜于创新服务孵化、成长和集聚化发展的平台生态,不仅是生态圈实现自我迭代式持续发展的核心,也是不断激发生态圈创新生命力的驱动力所在。

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