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影游联动并非突然起风 复盘国内影游联动发展史

《花千骨》基于天时地利人和的爆发——提到手游的影游联动,《花千骨》是一个无法绕过的产品。2015年的影游联动风潮也基本上由《花千骨》刮起。然而即便在天象和爱奇艺看来,《花千骨》的成功都有非常多偶然的成分在里面。
发布时间:2016-06-07 08:56        来源:游戏论坛        作者:游戏论坛

导语:要说游戏行业2016年最火的几个话题,除了移动电竞与VR,就属影游联动了。而最近31亿票房冠军《美人鱼》里的霸道女总裁,张雨绮代言《倚天屠龙记》这一产品可以说再次将这个话题推到风口。籍由本次合作,不但时尚圈与游戏圈完成了有史以来的首次触电,张雨绮也通过首次成为手机游戏的代言人这一爆点,站到了众多媒体的镁光灯之下。有人估算,影游联动的市场空间高达10万亿,然而事实上,影游联动也并非这两年才开始,但手游时代其升华速度明显加快。

下半年或大爆发端游时代就已产生手游时代成型

事实上,早在端游时代,尤其07年以后,影游联动就已经成为很多厂商争夺的一块主要阵地,但当时无论是游戏市场还是影视市场,都处于爆发前夜,规模难以支撑影游联动这一概念。到了手游时代,端、页、手游支撑起千亿级别的市场,影视市场更是大发展,因此影游联动成为这个时代的一个主流方向受到相关厂商的热捧。

数据方面来看,根据伽马数据《2015年中国游戏产业报告》显示,中国游戏市场实际销售收入达到1407.0亿元,同比增长22.9%。其中自主研发网络游戏市场实际销售收入达到986.7亿元人民币,国产原创游戏占据市场绝对优势。而来自国家电影局的统计显示,2015年全国电影总票房达到惊人的440.69亿元,比2014年增长48.7%,创下十二五以来最高年度增幅。其中,国产影片票房271.36亿元,占总票房的61.58%,以较大优势保持了国产电影在中国电影市场的主导地位。通过数据可以看到,游戏与电影高增长、高收益的产值是吸引资本市场的硬基础。

端游时代的影游联动

在如此大环境之下,两个红利行业互相拥抱便顺理成章。一方面影视行业需要通过手游打开互联网的入口,将普通观众转化为粉丝用户。另一方面,手游企业也要借助影视IP包装自己的游戏,在同质化的红海中寻找胜出的机会。

2015年,可以说是“影游联动”大放异彩的一年,全年带有影视类IP或借助电影、电视剧进行推广的手游不下数十款。而《十万个冷笑话》、《花千骨》的成功也大大地刺激了各方资本、厂商进行影游联动的尝试。到了2016年,经过一年造势,影游联动可谓一发不可收拾。

其实仔细观察手游行业可以发现一个有趣而又有规律的现象,那就是从概念的火爆到市场的火爆,需要一段“落地”的时间。例如在13年年底的大谈重度手游,到14年年底才开始慢慢有优秀的产品出现;又例如在14年年初提出的IP概念,直到15年才真正形成IP产品抢占市场的局面;此外,包括移动电竞、二次元等概念,也是在提出一定时间后才能慢慢地站在风口上。

对此,笔者认为,“影游联动”这一概念落地爆发可能在16年下半年。一来是因为资本的大量注入,游戏的质量和推广的力度会有大幅度的上升;其次经接近一年的尝试和磨合,各大厂商慢慢会找到“影游联动”最佳方式;最后,2016年下半年还有有暑假、国庆假期、圣诞元旦假期等一些列进行“影游联动”的最佳时期。

大浪淘沙蜂拥而入的影游联动玩家胜者寥寥

虽然各方都在尝试“影游联动”,但是目前较为成功的案例仅有《花千骨》、《蜀山战纪之剑侠传奇》等寥寥几起。《花千骨》安卓版本在发布一周DAU破百万,iOS版本在上线后四天内就上升至畅销榜第四的位置,月流水破两亿。

而其他“影游联动”的产品,都没有达到预期的表现。当然站在当前的视角,其实面对巨大的市场规模,很难想象影游联动产品的成功率会这么低。现如今,包括腾讯、网易等大厂以及大量中小厂商都在亦步亦趋地布局影游联动。到底如何做好影游联动?对这个问题,我们可以用案例法来得出一些基本的结论。

《花千骨》基于天时地利人和的爆发——提到手游的影游联动,《花千骨》是一个无法绕过的产品。2015年的影游联动风潮也基本上由《花千骨》刮起。然而即便在天象和爱奇艺看来,《花千骨》的成功都有非常多偶然的成分在里面。回过头去看,用何云鹏的话说:天时地利人和难以复制。首先是在时间的选择上面,花千骨用户群体大部分为90后、95后,大部分为学生群体。电视剧是在湖南卫视钻石剧场独播暑期档播出,在电视剧播放一周之后上线《花千骨》手游,在市场营销层面上有着事半功倍的效果。另外,这个时期刚好是手游市场的空窗期,大作在这个时间段推出的比较少,所以这是天时;地利主要是选择的营销方式。首先《花千骨》手游本身为电视剧正版授权,其次我们进行了全方位立体式的广告覆盖。人和方面,首先选择了爱奇艺作为合作伙伴,爱奇艺对IP的理解有着天然优势。另外天象互动运营市场团队和商务团队拥有着丰富的实战经验,再加上研运一体的合作模式,能够保障研发的效率以及同步市场动向。

《蜀山战纪之剑侠传奇》长线运营的胜利——《蜀山战纪》的营销推广模式以影游联动为主,不过相对于其他手游的影游联动来说,它的影游联动是蓝港互动联合了安徽卫视一起造势的,电视剧则采用了“先网后台”的播出方式,即先在爱奇艺平台上以VIP付费会员制+季播的方式先行与网友见面,之后才以《剑侠传奇》的名义正式登陆安徽卫视电视台播出最终版本。在游戏的制作商,参与影游联动的各方其实都在深度上做到了史无前例,吴奇隆选择了与蓝港互动合作,双方甚至还共同成立了一家名为“峰与隆”的公司来共同发行推广《蜀山战纪》手游。在运营策略上,《蜀山战纪》的手游率先打出了共同创造IP的理念,《蜀山战纪》不仅仅是一部电视剧,而是知名演员吴奇隆名下江苏稻草熊影业公司斥资数亿元打造的一个超级IP概念,从电影、电视剧、网剧、动漫、手游、电商,六纬度立体拓展娱乐全产业链商业价值。因此手游本身的成功并不会向其他产品一样消耗IP的价值,而是自己本身是IP价值体系的一部分。最终的目的是实现影游联动的长期获益。而这也在2016年掀起了一股IP价值升值的讨论。基于丰富的研发与发行经验,蓝港操盘这一长线运营的影游联动项目无疑有很多先天的优势。

当然其他诸如《十万个冷笑话》等一批相对成功的影游互动产品,在成功上基本上都可以划分成这两类,一类爆发产生巨大的效益与品牌价值;一类通过长线运营积累监视的口碑,让IP的价值空间不断增大,获得长期可靠的效益。但市场上绝大多数的影游互动产品最终都走向平庸甚至失败。最近比较火的《青丘狐传说》有一定的代表性,市场表现方面可以说一扫一段时间以来影游互动产品低迷的状况,但生命力却没有想象的那么顽强。发行商紫龙互娱在这一过程中凭借以往的资源与经验可以说做到了开门红,但战略不像蓝港与天象那么明确的情况下,在爆发与长线运营的中间,只能说是一款相对成功的产品,却难以与前两者的现象级匹敌。

与此同时,很多游戏厂商将影游联动的厂商简单地看作利用IP做营销,结果在口碑与市场表现上,往往差强人意。甚至很多经典IP经由游戏厂商的IP,迅速演变成“粉丝离心机”。这两年最具代表性的例子就是《盗墓笔记》了,这个IP无论从小说角度还是影视剧角度,当时积累的粉丝群体是十分庞大的,而且手游化消息出来的时候,预言其成功的人占绝大多数,一方面这个IP被多方授权,而获得授权的厂商仅仅以借皮的态度去开发手游,大量“盗墓粉”经过一轮轮洗,已经对于这个IP下的游戏产品产生了抵触心理,这个效果在今年尤其明显。2015年《盗墓笔记》还是一个传统意义上的黄金IP,但到了2016年,其基本已经处于做一款赔一款的境地。

另一个案例情况与《盗墓笔记》恰恰相反,但其收获的市场口碑却与《盗墓笔记》如出一辙。传出《三体》要拍电影的消息时,三体粉丝是非常振奋的,但当《三体》电影制作方被证实是游族时,舆论风向瞬间转向,大家从期待转为担忧,担忧一个潜力IP就此成为笑柄。有意思的是,《三体》无论是电影还是手游都还处于研发阶段,玩家与行业对此的看法却和《盗墓笔记》一样,“烂片、垃圾游戏”的担忧也非空穴来风,从现在的情况来看,笔者认为游族屡次跳票的背后,其实也包含对市场深层次的担忧。在影游联动这一玩法中,游族还没有做好迎接挑战的准备,现在倒是有点骑虎难下的隐忧。

笔者认为,在被影游联动的成功案例冲昏头脑前,仔细分析其成功的原因,并且以尊重IP、尊重受众的心态去开发产品,是影游联动的重要前置条件。影游联动不是一个低成本的游戏,相反他是一个需要操盘者以极大的勇气与耐心去面对的挑战,不成功的是大多数,成功的面对的就是万亿的广阔市场。最近《愤怒的小鸟》和《魔兽》电影引发的社会性关注,其实也能给国内觊觎这块市场的厂商带来一些启发,《花千骨》、《蜀山战纪之剑侠传奇》是影视产品游戏化的成功案例,而这两部电影则是游戏产品电影化的成功表率。随着2016年下半年的到来,游戏与电影互相转化与升值会变得越来越受人关注。相信在2016年结束之前,我们还能看到影游联动产品的一次现象级爆发。

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