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全球彩电品牌竞争格局生变

近日,IHS Technology公布了全球十大液晶电视品牌,除三星和LG蝉联第一、二名外,我国已经有五家彩电品牌入榜,且占有率高达七成。
发布时间:2016-06-01 10:42        来源:赛迪网-中国电子报        作者:孙鸿凌

近日,IHS Technology公布了全球十大液晶电视品牌,除三星和LG蝉联第一、二名外,我国已经有五家彩电品牌入榜,且占有率高达七成。然而,与中国彩电品牌市场份额快速提升形成鲜明对比的是,日本彩电企业已经出局,即便是位居龙头地位的韩国品牌也出现下滑态势,这使得全球彩电品牌格局发生巨变。在品牌和技术上具有优势的外资巨头们,为何与我们渐行渐远?

日韩品牌销量下滑

“在CRT时代,索尼用7年时间做特丽珑技术,该技术为其高端彩电贡献了至少70%的利润,他们曾经对显示技术的坚持和积累是值得我们学习的。”在提及日本索尼早些年前取得的成就,海信集团总裁刘洪新感慨说。

曾几何时,日本索尼、松下、夏普的产品几乎覆盖了整个消费电子领域,发展势头不可阻挡。然而,在彩电业向平板电视转型过程中,日本厂商却鲜有成功案例,反而是LG和三星等韩国消费电子企业后来居上,取代了日本企业的位置。而如今,在互联网的浪潮下,我国彩电品牌在互联网转型中强势崛起,在全球的市场份额得到快速提升。可以看到,在彩电业每次面临转型的关键时期,都让全球彩电品牌格局发生着巨变。

奥维云网黑电事业部总经理董敏告诉《中国电子报》记者,2014年三星抓住了彩电更新换代的契机,在全球销量达到顶峰,但是2015年三星、LG在全球的销量开始下滑。2016年全球彩电市场规模预计约为2.28亿台,其中,三星占比将达22%,约4980万台左右;LG占比约为13%。

最近IHS发布的一份报告也预计,今年全球彩电市场排名将有较大变动,除三星和LG蝉联第一、二名外,中国有五家品牌入榜,海信跃居第三,其次是TCL、创维、海尔及长虹,同时,中国品牌前十大占有率高达72.8%。而日系彩电品牌则呈现下滑态势,松下被海尔挤下,退居第11名;夏普更是跌落至第14名,与我国电视品牌康佳并列。

“无论是在全球市场还是在中国市场,日本彩电品牌市场占比都日益萎缩。在几个日本品牌中,只有索尼还在消费电子领域坚守,但是今年索尼的策略是从扩大市场转向提升利润,份额难免会有所下滑;夏普液晶业务出售给鸿海后,短期内难有很好的表现;松下和东芝已经逐步退出消费级市场,将重心向企业级业务转型。”董敏解释说。

互联网转型产生巨大影响

在彩电市场,日本企业的走向没落是一个共性的问题,他们在技术上是“巨人”,但是公司体制和管理却是“矮人”,跟不上创新步伐。然而,为何如今韩国彩电厂商的市场份额也开始出现下滑呢?这主要是因为互联网电视的出现深刻地改变了彩电市场格局。

在刘洪新看来:“在加速向互联网转型中,日本企业集体倒在了互联网背景下的转型速度上,在新的世界分工里,我们必须有可立足的自主技术,也要有全球影响力的品牌,才能抢占更多份额。这也是海信坚持ULED、激光显示等自主技术并以体育营销打造全球品牌的原因。”

实际上,日韩彩电品牌不仅在全球市场份额出现下滑,在中国市场也是如此。根据奥维云网的数据,2016年第一季度,外资品牌在我国市场占比仅为9.9%,同比去年下降了2.4个百分点。

董敏表示,外资品牌在中国市场的不断下滑,与互联网品牌的快速成长有很大关系。他解释说,并不是互联网品牌抢夺了外资品牌的市场份额,而是互联网品牌抢夺传统品牌份额,而传统品牌又抢夺了外资品牌的市场,品牌之间的竞争是互相挤压的关系。

而对于韩国彩电品牌的市场表现,董敏认为,三星和LG在全球市场仍然优势明显,但是在中国市场却难敌国内品牌。他们品牌定位高端,研发的产品都是针对全球化的。在中国市场,韩国彩电品牌更多是在城市市场进行布局,而在广大的三、四级市场却没有优势,这也是韩国品牌市场份额下滑的原因之一。

韩国品牌地位能否撼动?

中国品牌在全球市场份额日益提升,与日益重视国际化策略密不可分。继2014年TCL收购三洋墨西哥彩电业务以及创维接盘厦华彩电南非公司后,2015年中国彩电企业继续加大海外布局,出现了创维收购德国老牌彩电品牌美兹(Metz)电视机业务、长虹从三洋手中接下电视品牌运营及产品研发和销售、海信收购夏普电视墨西哥工厂及美洲地区品牌使用权(巴西除外)和所有渠道资源等一系列并购举措。

这无疑彰显出中国彩电品牌进一步抢占全球市场的决心。然而,在全面超越日本品牌后,我国又是否能够撼动韩国品牌的龙头地位?日本品牌的衰落又给我国厂商带来哪些警示呢?如今,我们更期待的是中国和韩国彩电品牌在全球市场较量的输赢。

在IHS Displaysearch研究总监张兵看来,尽管我国彩电品牌这些年在国际排名不断靠前,但是相对于三星全球5000万台的自有品牌规模,我国TCL全球自有品牌却只有1200万台,我国彩电品牌要想在全球排名超过韩国三星和LG,短期内还是有一定困难的。

客观来看,韩国三星和LG国际化较早,而且拥有完整的产业链,具有上游、品牌、渠道等多方面优势,已经积累了深厚的资源,这是我国彩电品牌在短期内难以超越的。

对此,TCL集团董事长李东生坦言,在全球品牌和渠道能力建设方面,中国企业目前差距的确比较大。但是我国彩电企业在全球的专利申请、技术能力等指标进步非常快。也许10年或者15年,中国企业的综合能力与国际标杆企业相比会不相上下,三星也并非遥不可及。但是,我国彩电企业还要强化自身核心能力建设,大幅提高竞争力,才能在全球经济结构调整的背景下,争取更大的发展空间。

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