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传统商业法则在失效 尖叫的产品在哪里?

在大多数企业都在感叹不了解消费者的时候,轻客的表现让人眼前一亮。这种成绩的背后,体现出势不可挡的时代趋势——要想赢得消费者的心,必须改变玩法。如果光顾着打折,光想着促销,只会按照老一套想法做产品,企业的命运只能是被消费者抛弃。
发布时间:2016-04-21 10:52        来源:赛迪网        作者:赛迪网

这是一个变化剧烈的时代,消费者的需求日新月异。所有企业面临着一个共同难题:如何赢得消费者的心?答案难以捉摸,即使像宝洁、三星这样曾经风光无限的品牌,如今也正在慢慢流失消费者。归根到底,消费者做决策时考量的因素正在发生变化,那些曾经吸引他们的卖点慢慢失去了吸引力,而曾经不重要的原因却变得至关重要。

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在很长一段时间内,消费者最关心质量,因为彼时中国百废待兴,消费者对于商品没有建立起信任,只有经久耐用的商品能赢得喜爱,但慢慢地,人们不再满足于耐用。后来,中国人开始注重“性价比”,因为对大多数人来说,高性价比的产品能买得起,不过,人们渐渐发现,性价比往往难以做到高品质。接着,中国人开始接触来自国外的商品,“进口”风潮开始蔓延,许多人以购买国外产品为荣,但随着人们认识水平的提高,这种崇拜情节开始消退。

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那么,今天的消费者到底喜爱怎样的产品呢?答案不能凭空幻想,而应该到真实的市场上去找。最近,一家叫轻客的公司颇为吸引眼球,他们生产的“智慧电单车”在官网开放预约抢购,短短一天内预约人数就超过3000人,考虑到车的价格接近4000元,预约车辆的总价值超过了1千万。这样的火爆并非只出现了一次,去年10月份轻客在京东发起众筹活动,吸引近28000人参与,以完成1127%倍的“成绩单”名列排行榜榜首;除此之外,轻客还受到洪晃、姚晨、李易峰、黄磊等众多文化和时尚界大咖的喜爱,这些明星们甚至自发地在社交媒体上对产品进行推荐。

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在大多数企业都在感叹不了解消费者的时候,轻客的表现让人眼前一亮。这种成绩的背后,体现出势不可挡的时代趋势——要想赢得消费者的心,必须改变玩法。如果光顾着打折,光想着促销,只会按照老一套想法做产品,企业的命运只能是被消费者抛弃。

品牌:我不愿跟随 我只想创造

几千年的传统文化给中国人留下了“传统保守”的痕迹,但如今中国人的思维正在发生改变。得益于技术的进步、商业的发展以及东西方文化的交流融合,有一批创新消费者成长起来,他们对于新事物的接受度很高,乐于尝试,有辨别力,而且能对主流消费人群产生巨大影响力。根据美国学者埃弗雷特·罗杰斯的“创新扩散理论”,这批“创新者”在整个人群中的比例大概为13.5%,他们虽然人数不占主流,但却主导着社会对于新事物的态度。简而言之,他们拥有示范效应和巨大影响力,足以左右潮流的形成。iPhone 第一代产品的消费者,Tesla的车主,都可以被称作“创新者”。

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得“创新者”的企业,才有可能得天下,这也正是轻客能够先声夺人的原因。他们把核心消费者定义为“智趣不凡的精英人群”,这群人有五大特征——追求效率、富有学识、审美独到、充满活力,怀有社会责任感。轻客对目标人群的定义刚好和创新扩散理论中的“创新者”概念不谋而合,这也为轻客的火爆奠定了基调——轻客的这批消费者,正是潮流制造者,他们深刻影响着人们对于轻客的看法,也能加速轻客品牌效应的扩散。

基于“高举高打”的品牌战略,轻客这家公司体现出的气质也非常不一样,这一点,可以从它的合作伙伴名单中得到显著体现。轻客在北京三里屯和成都太古里开设体验店,这是两个城市先锋消费者聚集的地方;轻客与国际电动方程式赛车FE合作,热爱赛车、热爱电动的人不仅站在潮流前列,而且有社会责任感;轻客与柏悦酒店等企业合作,提供出行用车,而柏悦酒店的人群,就是典型的“创新者”。

在《华与华方法:超级符号就是超级创意》中,作者提出,品牌是企业的第一战略,它指导着公司的走向,影响着公司的行动,并且能决定企业的生死存亡。轻客在一开始就明确品牌定位,并且把对“定位人群”的服务贯彻落实在每一项市场活动中,第一步落子非常巧妙,而且效果显著。

设计:不仅在于外观,更关乎内心

在传统商业中,设计并不受重视。它被视作可有可无的点缀,不能对消费者产生巨大价值。但在如今,设计的力量越来越重要,设计对于商业的促进作用也愈加明显。在电子消费品领域,苹果是典型案例,它独到创新的设计让人印象深刻,苹果的首席设计师乔纳森·艾维甚至被称作是苹果的第二号人物,而在苹果之后,越来越多的手机公司开始在产品演示中强调设计。在日常消费品领域,无印良品代表了设计所能发挥出的卓越力量,无印良品设计师原研哉赋予了无印良品独特的设计理念—“空”(“EMPTINESS”),这种理念以及其对应的产品对都市人群产生了巨大的吸引力。

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时至今日,仍然有许多人把设计等同于外观,这是对设计的肤浅认识,设计最核心的作用在于——构建产品与消费者的关系,从而满足消费者对功能、情感的诉求。顶尖的设计不仅能给消费者带来实用的功能,让消费者产生愉悦的视觉感受,还能让消费者获得情感上的共鸣与归属,从而和品牌形成强烈的连接。

轻客正是一家注重设计的公司,而且把设计的功能、视觉、情感三重属性在产品上发挥得淋漓尽致。轻客的工业设计团队由原任职于英菲尼迪的汽车设计师领衔,以德国设计大师迪特·拉姆斯倡导的“革新、实用、审美”三原则为指导,力图在设计中实现功能性和艺术性的统一,让用户体验到蕴藏于每一处细节的格调、趣味与匠心。车架是一辆单车的灵魂,有别于其他单车沿用传统三角形车架,轻客设计了全新的“双梯形结构”,这一车身结构通过平行与曲线达到缓震效果,更让人产生视觉上的愉悦。轻客的电池盒与车身巧妙地融为一体,既能保障车辆高效运作,又能带来独到的审美感受。

更为关键的是,轻客的极简设计风格与都市人的情感诉求形成了一种奇妙的连接。这是个喧嚣复杂的年代,太多的信息充斥了人们的生活,人们在心理上容易产生一种逃离的冲动,向往“返璞归真”的生活。轻客崇尚“少就是多”的设计理念,让整车显示出至纯至简的气质,这种气质能够在瞬间打动处于“选择焦虑症”的消费者,从而使产品不仅仅是一种商品,更是一份心理慰藉。

体验:技术是提供超凡体验的最佳媒介

与传统的自行车、电动车不一样,轻客智慧电单车提供了完全不一样的体验,这种体验超出消费者的认知范畴,因而能消费者发出惊叹并且爱上它。轻客智慧电单车配备VeloUP!?威履!?智慧动力系统,能够自动判断人的骑行意图,感知周围路况的变化,在起步、上坡、逆风等不同情况下,自动提供大小不一样的辅助动力。当你骑着轻客时,会感觉这不仅仅是一辆自行车,更是身体机能的延伸,它与你的心意想通,让你拥有了更加强大的力量。

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在这种与众不同的体验背后,是倾注了心血的核心技术。这一套VeloUP!?威履!?智慧动力系统,包含几十项国家专利,此前此类技术被博世、雅马哈等少数国外几家公司垄断,早期中国消费者虽然有所接触,但因为整车平均售价均在2万/辆,受众群体较小。为了让更多的消费者能体验到这种“动力随心 人车合一”的感觉,轻客决定攻克这一技术难关。轻客组建了来自于汽车、无人机、新能源、IT行业,行业等行业的专家,在耗费数千万之后,研发出了VeloUP! ?智慧动力系统,它以独家的双边力矩传感器为核心,采用汽车混合动力科技,在响应速度、测量精确度、环境耐受度等多项技术指标上超过了国际主流厂商水平。

在核心技术之外,轻客生产的智慧电单车,在每个方面都力求最佳。轻客采用与特斯拉同品牌的松下电芯,并且与与松下联合研发了电池管理系统,达到行业最高水准。电池重量仅为1公斤,充电2小时即可实现50-70km的骑行里程,为骑行者带来持久顺畅的动力。此外,轻客智慧电单车使用汽车级飞思卡尔芯片和汽车级CAN总线通信技术,让动力输出更及时,更高效。轻客智慧电单车采用了汽车发动机的正时皮带,让传动高效顺滑,安静且干净,后期无需保养,使用寿命长达10万公里。从自主研发核心技术到与最顶尖企业合作,所有的努力都是为了提供最好的体验。

从独特品牌到极简设计,再用技术创造最好体验,种种因素相互叠加共同促进,才能让消费者在接触产品后情不自禁地发出尖叫,这正是轻客预约量如此巨大的根本原因,这一经验,值得所有试图赢得新兴消费者的公司学习。

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