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海信电器2016如何“做深”彩电业务

当然,有关海信电器的2016年,是一个海信如何做出“深度”的故事,而海信集团还有另一个关于“广度”的故事,其主讲人是海信集团总裁刘洪新,曾经的海信电器总经理。
发布时间:2016-02-02 09:50        来源:赛迪网-中国电子报        作者:连晓东

胡剑涌自信满满,2016年海信电器将在国际国内两个市场进一步提升占有率,与国内第二名进一步拉开差距,国际进一步巩固全球前三的位置 

2016年1月24日,海信电器胡剑涌在北京媒体沟通会上代表海信发布“2015电视与未来”行业分析报告,回顾了2015年彩电市场局势并分享了海信电器对2016年产业发展趋势的预判。此时,他还是青岛海信电器股份有限公司副总经理。1月26日,海信电器发布公告,聘任胡剑涌为总经理。24日的这番话,无疑成为这位新晋总经理的“就职宣言”。

听听总经理怎么说,就知道2016年彩电大佬海信要做什么。

做什么?怎么做?

胡剑涌将2016年海信电器的战略归纳为“一大两高两提升”。“一大两高”是产品策略,即2016年将围绕大屏、高画质、高活跃度三个方向布设产品;“两提升”是市场目标,即国际国内两个市场进一步提升占有率,国内“与第二名进一步拉开差距”,国际“进一步巩固全球前三的位置”。据介绍,2016年,海信要进一步加快全球化产业布局并加大品牌投入,海信电器已经立下未来三年目标:国外销量大于国内市场,而2016年是该目标布局的关键年。为实现这一目标,2016年,海信将加大全球体育营销力度,全面提升海信品牌的全球影响力,并让海信品牌变得年轻、时尚、有活力,这也可以看作是海信电器2016年的品牌战略。

至于如何实施“一大两高”产品策略,海信的思路也很明晰。胡剑涌表示,2016年,海信要力推激光大屏电视普及,海信还将陆续上市4K激光电视、120英寸激光电视、70英寸商用拼接激光电视、85英寸曲面激光电视等。

高画质产品方面,2016年,海信会将其精耕4K LED电视的ULED技术升级到3.0,届时,其峰值亮度、动态对比度、色域水平都将大幅提升,再加上海信已经推出的自制模组技术、信芯画质引擎技术大面积应用其中,用胡剑涌的话说“不怕消费者不买单”。他的自信不是空穴来风,据悉,2015年,海信的一款55英寸的ULED电视成为业界“神机”,给海信带来了可观的销量。这也充分说明市场对大屏、高画质以及高性价比电视的追求。

至于业界流行的其他彩电新技术,2016年的海信也不会回避。“通过最新的8K显示、超薄、高色域、HDR2.0、量子点技术的采用,确保海信电视的画质达到世界一流水平。”胡剑涌透露。甚至对似乎已经被舆论对立起来的OLED电视,这位新任总经理也做了公开回应:“海信从未说不做OLED,如果哪天一旦OLED技术成熟,对消费者有利了,我们海信也会是OLED电视的强力推动者。”

胡剑涌还表示,2016年,海信将进一步提升用户交互体验、精品内容服务和生态运营能力,实现用户价值和商业运营价值的同步提升。“2016年,海信智能电视的运营目标是,累积用户数达到2700万,日活跃用户达到950万,视频平均观看时长240分钟,日广告曝光量15000CPM。”他说。

为什么?凭什么?

企业的策略必然是基于对市场形势的判断。2015年,中国经济低位增长,“三期叠加”阶段性特征明显,投射到家电领域,各产品领域均出现增长乏力甚至负增长,很多家电企业的主营业务下滑。彩电业2015年的形势同样艰难,却也有不同于其他领域的新气象。

自2012年起,彩电市场便面临平板电视替换潮接近尾声,家电下乡、以旧换新等政策红利逐渐消失导致的市场收紧局势,可以说,彩电业提前进入并适应了“新常态”,反而在2015年找到了“逆势稳增”的感觉。根据DisplaySearch的统计,2015年全球彩电市场出货量为2.258亿台,同比下降3.9%;而国内市场根据中怡康统计,2015年零售量为4845万台,同比逆势增长5.2%。尽管没有了形势向好时的两位数增长,中国市场仍然是全球彩电行业最为活跃、增长潜力最大的市场。另据DisplaySearch的数据,2015年前三季度,海信电视以5.8%的出货量占有率跻身全球前三,连同TCL,全球前五的彩电品牌中已有两个中国品牌。基于这样的市场判断和能力,海信作为全球第三中国第一的彩电老大,自然信心百倍地立下了“两提升”的目标,巩固已有地位。

事实上,基于整体中国经济形势、汇率行情、市场饱和度、全行业产能等因素,几乎所有中国彩电企业都将海外市场列为了2016年的重点。但海信不同于同行的是布局早、浸淫深、钻技术。从2011年开始,海信就开始在海外市场坚持推行自主品牌,在欧美发达区域和新兴市场形成两翼齐飞的全球化布局。要在海外发达市场取得突破,海信选择的还是“技术先行”,海信先后完成了Flextronics、Archcom、Jamdeo等多个团队的收购,最终形成了以青岛为核心、分布美国、加拿大、德国等七个地区的全球研发布局。辅以本地化的渠道战略,海信于2015年顺利实现全球彩电前三甲的既定目标。

2015年,海信海外产业布局进一步扩张。在美洲,海信成功收购夏普墨西哥电视工厂及其电视业务;在欧洲,海信捷克工厂顺利投产;在南非,海信南非工厂完成了扩建改造;在阿尔及利亚兴建了电视生产基地。海信全球生产布局已初具规模。有了研发和生产这两个基础,海信大力投入营销以提升品牌运营支撑能力。在2015年赞助F1红牛车队、继续赞助澳网公开赛的基础上,2016年1月,海信又成为2016年欧洲杯的顶级赞助商,同时也成为2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。2016年,海信将通过加大全球体育营销力度,全面提升海信品牌的全球影响力。

胡剑涌告诉《中国电子报》记者,2015年,海外市场的销量占海信电器整体出货量的份额已经超过40%,如此攻势下,未来三年外销大于内销的目标实现可以说是胜券在握。

至于国内市场,根据中怡康统计数据,2015年度海信液晶电视的零售量和零售额占有率分别为16.71%和16.51%,双双列居第一位。至此,海信平板电视已经连续12年保持行业第一位。胡剑涌向记者透露,2016年开年的前三周,中怡康统计,海信电视销量、销售额占有率分别达17.51%、17.26%,同比大幅增长,并进一步拉大了与第二名(分别为16.05%和15.23%)的差距。

国内市场良好的开局得益于海信渠道的进一步下沉和与之匹配的产品布局。从去年下半年开始,海信进一步稳扎稳打三、四级市场,海信的液晶电视尤其是ULED电视因为过硬的质量、高于同类的画质品质以及自主知识产权带来的良好性价比而受市场追捧。

在任何消费电子市场,举凡成功的产品都未必是各种高配简单堆砌、具有极浓个性化色彩的产品,而是乍见倾心、用则舒心、有几项功能可以深深打动人的产品,而海信在2016年的液晶市场,显然想要多打造几款这样的产品。无论是上述提到的新技术,还是海信基于海视云平台对1582万用户所做的内容和应用努力,都是基于这样的目的。至于舆论界探讨得纷纷扬扬的激光电视,也是这一产品理念在65英寸以上超大尺寸电视领域的一种实践。毕竟,中国消费者对超大屏电视需求与日俱增,激光影院电视因其极高的性价比颇有立足空间。据胡剑涌介绍,海信激光影院电视出货超过预期,且有40%流向了企业用户,这足以说明市场对大屏的需求,同时也说明一旦价格进一步到位,消费级市场也有潜力。因此,在胡剑涌看来,抓住了“一大两高”,依海信目前在国内的渠道和品牌基础,2016年应该是“妥妥的”。

当然,有关海信电器的2016年,是一个海信如何做出“深度”的故事,而海信集团还有另一个关于“广度”的故事,其主讲人是海信集团总裁刘洪新,曾经的海信电器总经理。

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