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腾讯郑香霖:2016大数据营销领域会发生什么?

发布时间:2015-12-29 13:46        来源:        作者:

2015年年末,大数据营销领域发生了两件大事,腾讯分别与电通安吉斯集团以及群邑建立大数据合作关系。顶尖的媒体平台与两大媒介代理集团的数据合作,打破了大数据行业一直以来的封闭状态,我们可以将之视为一大信号,在话题大热多年之后,业界巨头已经开始联手行动,大数据营销正在被推向应用级。

面向充满创新可能的2016年,腾讯公司副总裁郑香霖表示,接下来的一年中,大数据应用将迎来诸多尝试与升级,其中,“合作”与“生态”将当之无愧的成为年度关键词。

巨头破冰 示范效应带动大数据营销进入快车道

国内一直以来并未形成真正的大数据库,对于自身数据资产的保护心态让不少企业对数据合作持相当谨慎的态度,各方数据都处于封闭状态,数据孤岛现象成为困扰大数据应用的一大障碍,数据缺乏分享、连接与沟通转化严重阻碍着商业智能效力的提升。

值得庆幸的是,行业领军品牌已经行动起来,以开放协作的姿态打破数据孤岛。“大约在半年前,我们在客户需求的推动下,开始尝试基于项目的小规模数据开放合作,得到了很好的投放效果。”郑香霖表示,在此次实践的驱动下,腾讯决定扩大自有智慧数据的合作规模,与电通安吉斯集团、群邑达成全面合作。

此次合作的达成,在郑香霖看来包含两层积极含义:

一方面,“数据合作将帮助双方有效吸纳全行业数据,扩容各自数据池,打造更高的数据价值。”郑香霖说,“数据打通的同时,双方还将进行人群数据匹配,当腾讯的大数据结合到媒介投放数据,我们将能更好地掌握消费者的媒介偏好、兴趣偏好与消费偏好、广告接触习惯,完善人群画像,指导投放策略。如果在这一基础上再结合广告主CRM数据,还能更加直接、深度地挖掘客户价值,促成更有效的互动,进而促进销售。”

另一方面,“当行业发展到这个阶段,我们更需要的是真正具有应用价值的产品,是具有示范与带动效应的‘爆款’,它的数据体系构建、运营与应用模式,将成为大数据领域跃向下一阶段的重要推力。腾讯正在试图打造这样的爆款,顶尖媒体与顶尖媒介代理的合作经验,将为行业提供数据合作范本与可供借鉴的经验。接下来,腾讯还将推进更多数据合作。我们也相信,2016年更多类似的合作将涌现出来,真正的营销大数据库建设有望进入加速通道。”

行业规范逐步完善,共建生态将成年度主题

对于数据的开放融合,行业各方已有基础共识,并正在积极行动。而经历了多年爆发式增长的数字营销,也开始尝试在大数据、程序化的浪潮中提出全新的行业规范,构建和谐的营销生态。

“我们有一个追求,希望打造开放共赢的数据营销生态,有了良性的生态之后才可以实现更深层的目标。”郑香霖表示。

“过去的一年里,为了推动良性数字营销生态的建设,腾讯已在逐步布局,譬如响应中国广告协会互动网络委员会的号召,主动参与起草研发了我国首部《中国移动互联网广告标准》;率先在国内发起CPM可见曝光售卖升级,将PC端与移动端打通,率先实现全网资源CPM售卖,成为国内第一家CPM售卖升级的主流媒体;我们发布了大数据管理平台(DMP),建立开放数据生态,并与尼尔森合作推出数字广告收视率(DAR),共建准确跨屏的衡量体系等。未来,我们还会继续分阶段、分步骤开放智慧数据,通过数据共享及战略合作,扩容腾讯数据池,营造更高的数据价值,形成满足各行各业需求的智慧数据服务。”

但同时,郑香霖也明确表示,“这个良性的生态不只是腾讯和几家媒介代理公司的合作就可以促成的。一方面我们希望与更多不同的合作方对接,这将是腾讯未来的重要战略;另一方面,我们也希望看到业界同仁更多地协同合作,共同打造一个更加整合、高效的广告投放效果,以及更加绿色、透明的互联网广告生态。”

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