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在线旅游新格局下同程吴志祥喊出四大竞争策略

如何在未来格局中找到自己的生存空间?如何在企业高度同质化发展中把差异化做出来?这些思考,在美团和大众点评正式宣布合并后,变得更加现实和有必要。
发布时间:2015-10-26 09:10        来源:赛迪网        作者:赛迪网

如何在未来格局中找到自己的生存空间?如何在企业高度同质化发展中把差异化做出来?这些思考,在美团和大众点评正式宣布合并后,变得更加现实和有必要。

10月22日,在上海举行的品橙旅游会议上,同程旅游CEO吴志祥作了题为《目的地时代与新竞争格局》的演讲。他表示,企业可以运筹帷幄,也可以在实战中不断的试错,面对新的竞争格局,同程旅游的应对之策主要着眼于“频度+满意度”、“产品+产业链”、“出发地+目的地”以及“线上+线下”的结合。

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“你可以运筹帷幄,也可以实战中不断的试错”

“你可以运筹帷幄,也可以实战中不断试错。”吴志祥表示,大部分的创业者都是在100条路的中间,用最小的成本、最快的时间迅速的尝试出错误的99条,留下正确的一条,然后all in,这是创业的方法论。

这个创业方法论,源于同程旅游十年来的亲身实践。

同程旅游于2004年开始创业,当时对在线旅游业并不了解,到2008年,同程旅游涉足酒店预订时并不为外人看好,据吴志祥介绍,当时的做法是找了20来个同事,把携程、艺龙所有已经签约的酒店全部打一遍(电话),跟对方说“反正你已经签给携程、艺龙了,再签一个也不花什么成本”,靠这种方法很快把酒店拿下了。三年以后,同程旅游的酒店拿到了市场5%左右的份额,机票预定稳定在1万的预定量。2010年,同程开始发力景点门票的时候,其实并不清楚景点门票未来会成为大家都很关注的细分市场,但通过努力,三年后景点门票就过了1千万。

时间进入到2014年,当所有人都认为中国在线旅游的无线格局已定,就是去哪儿和携程,同程旅游又让外界眼前一亮。据吴志祥介绍,公司上半年用了很多方法试验,甚至当时有一种想法,准备做1万个APP放在一个市场里,后来发现这是不可能实现的。“上半年我们最后试出来,原来可以通过一元门票的方法去做,试出这个方法后,去年暑期成功复制了3000场活动。”吴志祥说。

未来在线旅游还有哪些规律可循?

过去一年中,不管是高频打低频,还是高客单价打低客单价,外界对同程有很多争论,吴志祥说,站在今天的时点上,跟十年前相比,此时的同程旅游不再是一名新兵,能够静下心来跟同行探讨和分析“未来的在线旅游到底有哪些规律可以遵循”。

目前看,靠高频打低频取胜的案例非常多,滴滴和快的就是用高频很快在中国的出行市场占领了比较好的优势地位,而从高客单价打低客单价也有成功案例。需要OTA关注的是,现在携程、去哪儿、同程旅游发展都比较快,但遇到美团这样的企业和同行后,这些以前并不是对手,(它们)进入旅游这个场景后,可能会给在线旅游形成比较大的挑战。

更有趣的是,在线旅游进化过程中,同程旅游说是用高频打低频,但很快布局了高客单价的产品,比如出境游、邮轮等,很多同行曾咬定高客单价打低客单价的理论,但实际上也出现了很多低客单价的产品。

吴志祥说,“在线旅游除了低客单价和高客单价,我们要更深入的思考一下,什么样的产品是能够先互联网化或者先移动互联网化的,什么样的产品在互联网核心目标上会先定,市场占有率比较高?”他对此提出三点思考:

思考一,“标品”和“非标品”信息化的程度决定了前端互联网销售渠道在哪里。汽车票和飞机票相比,汽车票客单价很低,飞机票的客单价很高,但飞机票渗透率已经70%以上,而汽车票的渗透率10%左右,“标品”比较容易从互联网端切入,形成比较大的市场占有率,飞机票和汽车票很好的验证了这一观点。酒店和景点也类似,酒店后端的信息化比例和后端信息化程度比较高,10年前基本上每个酒店都配上了电脑,所以酒店是比较容易被互联网化,而景点门票10年前配一台电脑是非常难,它后端的信息化程度比较低,所以在景点领域到2010年的时候才互联网化。

思考二,是很快的决策还是一个很慢的决策?如果订火车票、飞机票,思考的时间很短,但如果要去周边游或者国内旅游,以及出境游,就需要较长的思考时间,这时候,这个产品整个互联网化的程度就会比较慢,当然即使像卖房子这样很慢的决策,现在互联网的涉入也逐步的提高了。

思考三,企业和消费者之间是很强的关系还是很弱的关系?以美团为例,未来会不会成为整个在线旅游非常大的竞争对手呢?目前,所有在线旅游企业的用户数加起来,尚不及美团用户数的一半,更何况美团和大众点评合并了。但对美团来说,未来也不一定会把在线旅游全拿下,因为考虑跟消费者的关系,美团虽然有巨大的消费者数量,但它和消费者的关系是比较弱的,滴滴打车则不一样,它和消费者的关联很强,消费者对于滴滴和一辆车的渴望,远大于像美团这样可以让人省5块钱的公司,所以当你和消费者形成一个很强关系的时候,就有价值了。

同程旅游的四大竞争策略

表面上看,在线旅游企业钱很多,烧的很猛,还能不断的拿到钱,但深入在线旅游了解下来,不管是携程、去哪儿、途牛、同程,其实每家企业的团队都无比的焦虑,也都非常的拼命。

吴志祥表示,之所以不断鼓励企业往前奔跑,因为任何一个行业都有抢别人跑道的事情发生,也可能被别人抢跑道。另一方面现在的在线旅游长得越来越像,企业高度同质化下,大家希望自己跑得快一点,更加的差异化。

同程旅游的竞争策略是什么呢?吴志祥给出了答案,第一是频度+满意度;第二是产品+产业链;第三是出发地+目的地,以及线上+线下的结合。其中,吴志祥在演讲中重点强调了是“频度+满意度”和“出发地+目的地”两个策略。

“频度+满意度”是同程采用的主要跑法。过去一年到今年的品类快速扩充以后,公司在“频度+满意度”方面下了很大功夫。比如,“1元门票”活动拉过来的用户,可以在同程订电影票,现在每天的电影票预定量达到3万张,而《港囧》这样可以激发旅游想象力的电影,更体现了电影和旅游很好的结合。同程还尝试了另一个产品——快乐大巴,每一辆车快要旅游结束的时候,每一个人下车之前都扫一下二维码,一个好评导游就有10块钱,一个差评扣100块钱。目前,这个产品有接近1千条的好评,好评率接近100%。

而在目的地时代已经来临的大背景下,同程旅游希望在目的地领域一纵到底,构建一条纵线,在休闲旅游方向一横到边。

据了解,未来的同程旅游不仅在一百个城市、一万个城市开服务中心,更要深入到这些出发地,跟用户走到一起,在目的地方面,吴志祥希望能够做到一纵到底,这也是应对美团这样的生活服务网站进入旅游领域的应对之策。

具体操作方式是,同程旅游和景区一起去策划活动,目前景区策划公司已举行了1000场活动,很好的实现了景区满意、游客满意、还能盈利的效果;而不管是《爸爸去哪儿》还是《奔跑吧兄弟》,同程旅游会和景区一起做宣传,借助娱乐热点和事件,取得很好的宣传效果;在景区和目的地中间,同程还专门设立了景区托管公司,目前已经与100多个景点签订了托管协议;此外,同程近期和主要股东万达及其他几家基金公司准备设立中国景区投资基金,帮助中国景区更快地升级和面对未来的挑战。

在横向上,同程旅游有飞机票、火车票、酒店、景点门票、周边游、国内游、出境游,几乎覆盖全产业链。按照同程此前定下的目标,第一步希望做到5千万的周边游人次(已实现),第二是完成100万国内长线出境邮轮人次,第三是要完成200亿的GMV(一年总的交易流水)。这个过程中,同程的景点门票已是行业第一,周边自由行也是第一,周边跟团项目同比实现500%的增长,另外邮轮是第一名,国内游处于行业第三,出境游已在全面追赶。“今年年底将会完成300亿的GMV,明年同程旅游一年将服务3亿人次,明年整个GMV将会超过500亿。”吴志祥说。

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