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“变相涨价”的秘密:从新品定价看苹果掘金术

作为全球市值最高的上市公司,根据苹果最新的财报,其接近70%的收入来自于iPhone手机,并占据了全球手机市场绝大部分利润。
发布时间:2015-09-16 14:40        来源:深圳新闻网        作者:深圳新闻网

9月10日凌晨,美国旧金山,苹果秋季新品发布会如期召开。对于产业界来说,其每一个创新点都会被从业者仔细研究,对于消费者而言,新一代的iPhone手机、iPad平板电脑、iWatch手表的新品将如约登场,对于苹果来说,这是史上规模最大、参加人数最多的一次产品发布会,在智能手机行业市场整体放缓的大背景下,新一代iPhone6S对于苹果的重要性不言而喻。

全球最赚钱科技公司

作为全球市值最高的上市公司,根据苹果最新的财报,其接近70%的收入来自于iPhone手机,并占据了全球手机市场绝大部分利润。库克在此次发布会上表示,主打大屏路线的iPhone6手机上市后销量增长了35%,在中国市场更是取得了75%的增长,远远大于同期智能机的市场增长率。

在今年7月22日公布的最新一期《财富》世界500强排行榜中,苹果公司2014年总收入为1828亿美元(约合1.16万亿人民币),排名第15位,和2013年持平,略低于三星电子的1859亿美元(排名第13位),苹果的全年净利润达到了395亿美元(约合2500亿人民币),在世界500强企业中排名第二,几乎是三星电子和微软两大巨头全年盈利的总和。随着iPhone6的热销,苹果明年在这一榜单上的排名有望进一步,甚至摘取全球最赚钱公司的宝座。

在手机行业普遍不赚钱的情况,苹果是靠什么来赚取千亿利润?除了传统的品牌价格优势、销售强势之外,苹果CEO库克上任之后,通过新品升级推行了一套全新的定价策略,也是最近两年苹果净利润大涨的原因之一。从此次的新品发布会,我们也能可见一斑。

16GB的尴尬 :iPhone6开启“库克定价法”

苹果产品的定价,一直在金字塔顶,尤其对于其主打的iPhone产品,其5000元上的定价,几乎是一般安卓手机的两到三倍。虽然苹果产品之前的毛利率已经很高,超过50%,但是依靠原有的新品升级方式,实际上难以支撑其最高达8000亿美元的市值。库克是一位聪明的商人,其拿出来的解决办法,一是多元化,推出利润率更高的新品,其中进军时尚界的iWatch是最典型的代表;二就是调整新品定价策略,为新产品推出一种颇为“势利”的阶梯定价法,具体的做法,就是通过容量、屏幕尺寸乃至颜色的差异,降低“起步价”产品的消费体验,拉开中间的差价,吸引消费者选择更高阶的产品,达到变相涨价的目的,从而获得更高的利润。

以此次iPhone6S升级1200万像素后置摄像头为例,在上上一代和上一代iPhone产品发布前,这个升级就已经被呼吁已久,但是库克一直拖了两年,直到现在才千呼万唤始出来。但此次摄像头的升级又带来了另外一个问题,更高像素的照片,4K视频拍摄,以及IOS系统上越来越大的各种APP,都需要更大容量的储存空间,这无疑让苹果手机16GB的储存容量捉襟见肘。

其实在去年iPhone6上市之前,业内普遍猜测苹果新手机储存容量将从32GB起步,这样实际上并不会增加多少成本,却可以让iPhone的消费者获得更好的用户体验,也能更好的发挥苹果大屏的优势,事实上苹果竞争对手的旗舰手机也确实是这么做了。但是库克去年的做法就让人大跌眼镜,他直接砍掉了32G版本的iPhone6和iPad,只保留了16GB、64GB、128GB三个版本,以至于16GB容量的iPhone被戏称为“穷人版”,用户要获得更好的产品体验,只能多花800元买64GB版本,而这笔差价几乎就是苹果白赚的利润。

最大平板晒出“奇葩“定价

这种“势利”的定价策略在iPhone6S上不仅保留,在iWatch让人眼花缭乱的几十种版本中发扬光大,更在此次发布的iPad Pro平板电脑上再进一步。

作为苹果有史以来推出的最大尺寸的平板电脑,12.9英寸的iPad Pro堪称此次发布会真正意义上的新品,多项技术创新点也值得称道,但在定价策略上确是颇为“奇葩”。iPad Pro的32GB、128GB、128GB(带4G上网功能)三个版本定价分别为799美元(约合5100元人民币)、949美元(约合6100元人民币)、1079美元(约合6900元人民币),中间砍掉了64GB容量的版本,导致32GB和128GB两个版本之间差价高达150美元(约合1000元人民币),这个差价甚至可以买到2-3个128GB容量的固态硬盘了。

而作为iPad Pro最大的亮点之一的智能触控笔,但是这个笔并非自带,消费者需要另花99美元(约合640元人民币)购买,而通常厂商的高端手机和平板都会自带触控笔。显然,苹果是把32GB入门版作为吸引用户的手段,如果消费者要想获得更好的用户体验,需要花钱买高容量版本和相关配件。贵为iPad产品线最重量级的产品,苹果为何不选择从64GB起步?除了利润上的考量,还能有其他更好的解释吗?

凭借苹果的品牌影响力和用户对IOS系统的信任,iPhone6S上市后的热销应该没有疑问。但是用户在做购买决策之前,需要先做一个颇为艰难的决定,是花5288元购买一个最基础的版本,还是再多花800元获得一个可以获得更好体验的版本。

 定价策略背后的思考:用户怎么办?

库克的这种升级和定价策略,作为商业策略本无可厚非,也确实保持了苹果产品极高利润,但是站在消费者的角度,就显得不够地道,甚至有给消费者“挖坑”以变相涨价之嫌。同时,那个乔布斯时代追求完美主义、用户体验至上的产品哲学也越来越遥远,这也是为何苹果近两年股价扶摇直上,销量也节节攀升,但其新品发布仍然受到专业人士质疑的原因之一。

当年功能机时代的霸主诺基亚,在最强大之时把“换壳”当成产品攫取利润的不二法宝,以至于后来被部分消费者戏称为“科技以换壳为本”(诺基亚的企业口号是科技以人为本),最终导致在手机更新换代之时,产品一落千丈被市场无情抛弃。对于现在站在行业最顶峰的苹果,未来该如何平衡好产品、消费者、企业业绩之间的关系,这是摆在库克和苹果公司面前的一个问题。

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