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无线营销蓝海方兴 何以掌舵 “伟大航路”?

无线营销这块诱人的市场蛋糕,吸引着各界参与者争分夺秒、谋求先机。然而,这也是一个非常尴尬的阶段:传统营销思维、理念、方法论正在失灵,而新的玩法又正处于试错阶段.
发布时间:2015-08-28 14:43        来源:中华网        作者:中华网

移动互联网为无线营销带来巨大的机遇,同时也伴随着风口期不可避免的阵痛。

无线营销这块诱人的市场蛋糕,吸引着各界参与者争分夺秒、谋求先机。然而,这也是一个非常尴尬的阶段:传统营销思维、理念、方法论正在失灵,而新的玩法又正处于试错阶段,大批企业与媒体在这条开荒之路上尝尽苦头,有人为大数据鞠躬尽瘁,有人则被一块手机屏幕玩弄于鼓掌,想要拓进却找不到方向。

“传统广告不会消亡,但传统广告人会。”VML中国区ECD李浪在今年的戛纳创意节曾经如此“危言耸听”。正如他所言,无线营销的语境下,竞争更为激烈,淘汰转瞬及至,在如此湍急的蓝海之流中,何以脱颖而出?

作为无线营销领域的一块试金石,第四届MMA无线营销论坛刚刚落幕,圈内大咖相聚一堂,分享优秀营销案例的同时,一些未来的营销掌舵企业也已初露锋芒。

整合型媒体:善用矩阵合力,重塑营销效果

信息极度碎片化的当下,供过于求的现状不断放大用户自主选择权利,我们不禁发现:用户“消失了”,或者说,用户无法被轻易抓取。因此,媒体价值的衡量因素发生了根本变化,单打独斗的平台日趋贬值,更整合、更全面的平台才能精确瞄准TA,所以,面对更为复杂的传播环境,整合型媒体更易凸显其矩阵合力带来的价值。

无线营销语境下,BAT这样的互联网头部企业更易凸显自身的整合实力,其中,腾讯又以其强悍的排兵布阵更为突出。坐拥腾讯网、腾讯视频、微信、QQ、Q-zone、QQ音乐等流量大户,腾讯在用户覆盖上占有绝对话语权。随着移动时代到来,当微信、手机QQ成为人手必备的超级App时,社交能量的爆棚则为品牌与用户之间的交流产生更多场景和通路。PC端扎稳马步,配合移动端的强劲拳风,腾讯在营销上一招一式都显得力道十足。

以最近腾讯与绿箭合作的“能交流的条形码——绿箭微信扫码领流量送表情合作”为例,凭借微信强大的移动社交优势,腾讯助力绿箭将线下产品直接关联到用户手机,通过免费领取流量提高绿箭品牌曝光,使品牌与用户深度沟通;通过下载品牌微信表情,实现品牌在微信好友间及朋友圈的自发传播扩散,最终实现近4亿次广告曝光,摘得2015MMA无线营销大奖金奖也是实至名归。

策略型媒体:突围无线营销,拼实力,也要拼脑力

移动化,让信息变得随手可得,越来越多人摒弃大众消费,追求更加个性化的体验感。现在大家贩卖的不仅仅是产品,而是情怀,是文化输出。可口可乐和迪士尼,贩卖的是快乐;亚马逊卖便利、迅捷、精准个性化推荐;苹果卖的不是手机,而是创意和新生活……营销也一样,当品牌想要传递更具社会影响力的文化价值,在营销中往往依靠的不仅仅是投放,而是策略。那么如何为品牌提供更加立体化的整合营销投放策略?

同样在MMA上,意凌安索帕联手腾讯共同报奖的“2015康师傅优悦 点点滴滴优水悦人心活动”案例,便是通过优化投放策略实现巨大影响力传播的经典演绎。作为饮用水行业的领袖企业,康师傅优悦致力于宣扬为中国缺水地区送上饮用水的理念,为此,腾讯打出了集多平台、强社交、内容营销于一体的创意组合拳。个性化社交:手机QQ通过大数据技术将社交距离转换为公益水滴,以最短路径实现公益落地;关系链传播:通过微信发起好友“一起捐”,迅速得到关系链驱动的涟漪传播效应;粉丝效应:发挥腾讯内容营销、娱乐资源优势,邀请明星拍摄视频进行病毒传播,借助已经沉淀的明星粉丝影响力,深化传播效果。

一个好的创意,加持一个优化的多平台投放策略,帮助康师傅实现了品牌声量最大化。

数据型媒体:活水成源,有效转化才能缔造价值

没有数据支撑,想要精准营销犹如大海捞针,所谓的数字广告也只不过是穿了一件数字的外衣,行的依然是传统广告之事。而这片竞技场,显得格外残酷。

想要参与数字竞技的门槛就很高。如果没有多年的稳步积累,很难短时间汇集起据有说服力的数据库,在这方面,凭借其在PC及移动互联网时代十多年的用户沉淀,腾讯无疑算是拿到了第一张船票,尤其是其永久可识别的用户ID,打造了比cookie时代更权威、科学的数据洞察。

有了数据资本就万事大吉?正如硅谷精神教父Kevin Kell所说,“数据不应该以它的存储而定义,应该由它的流转来定义”,如若不能有效转化,再庞大的数据资源都形同虚设。在这方面,腾讯于今年宣布全量开放数据资源,打造腾讯DMP数据管理平台,不仅填补了企业对数据市场的认知盲区,也为企业带来更多元化、可延展的大数据应用。

当大数据由概念走向落地,腾讯也是走在前列的践行者之一。腾讯、安索帕中国联手为亿滋食品打造的“叫上趣多多一起甩无聊”案例,通过兴趣、综艺节目浏览行为等数据记录精准找到趣多多核心用户人群投放品牌广告,利用微信的强社交属性,吸引年轻人参加“摇一摇”逗趣互动体验,实现最大化提升品牌好感度,该案例最终获得2015MMA无线营销大奖银奖。

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