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变革时代的竞争战略

这是一个激荡的时代,导致行业“洗牌”因素不断增加,且难以预知。一个单独的企业很难塑造成一个商业环境,所以适应型战略往往就是首选制胜策略。这其实意味着要构建五大优势。
发布时间:2015-06-01 08:41        来源:赛迪网        作者:波士顿咨询董事经理 张越

张越:波士顿咨询董事经理。毕业于海德堡大学(德国)并获得心理学硕士学位。领导了中国首家直销银行的建设,为众家金融机构进行关于互联网金融的培训与研讨;曾为四大行之一设计运营转型方案并进行流程优化试点工作。

这是一个激荡的时代,导致行业“洗牌”因素不断增加,且难以预知。一个单独的企业很难塑造成一个商业环境,所以适应型战略往往就是首选制胜策略。这其实意味着要构建五大优势。

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第一,试错优势。这是核心优势,指大量、低成本、迅速的试验,及时获取可知和不可知的变化。在这样一个激荡的环境里面,没有人知道什么一定能够成功,但是不断地有效率、有纪律地试错,是走向成功的关键。它首先包含了能够提供一个产生创意的环境;例如增加试错的次数,试一百次和试一千次,成功率是不一样的;它包含了管理试错的成本,每一次试错如果都是致命打击,那就试不了几次。包含提高速度,也包含降低代价,这个代价是这个犯错对于企业、但同时也是对于个人而言的后果。企业要有容错的机制、试错的机制。同时包含增强预判能力,在比较早期的时候,就能够理解或者感知到这一次尝试成功的可能性是多少。进而包含了快速推广的能力,一旦发现了那颗“金蛋”,就能够快速规模化,推向市场,汲取其中的价值。到最后,最核心的是形成一种快速试错的文化,再多的制度和机制, 其实有时候也会有空缺,而当形成了这样一个软性的文化,它会弥补这些漏洞。

第二点,触角优势。我们称它为基础优势。指的是一个企业感知自己的环境的能力,接收信号、发现关键模式并能够迅速做出反应。打造这个信号的优势,即触角优势,包含五个部分。第一,最简单的就是获取信息,听上去很简单,但其实很多企业并没有足够的获取信息的渠道。第二,寻找这些信息里面潜在的模式,这是随机的?偶然的?还是实际上说明了一些大的问题?第三,实时利用这些信息里面发展出来的洞察。比如银行发现了一个非常可贵的细分客群,那要去营销它,给他提供产品、服务、调整定价、甚至做一些体制机制的调整,这些并不容易。第四,之后的话能够持续改进自己整个的商业模式,不是做小修小补的这种改动,而是从上到下做一些变革。最后,这方面做得好的企业其实还掌握了不仅接收信息、还往环境中发送信息的能力,做一个闭环的交流,积极影响自己所处的信息环境。宝洁是在这一方面做得非常突出的企业。

第三点,组织优势。组织优势是保障,组织问题是掣肘价值创造的主要因素。这里包含了领导力、组织架构、治理规则、人才储备等方面的弹性和活力。适应型的组织有非常鲜明的特点。第一点,它的模块化非常明显。它的可塑性非常强。组织架构的每一方框并不是固定不动的,可重组性强,而且还有临时性的组织,比如说项目制组织。第二,它有持续改进的能力。它允许内部有健康的冲突,而且信息能够比较自由平等的流动,同时注重弱化权力的概念。第三个特点就是效率。大家发现很多适应型组织内部没有很多的繁文缛节。人和人之间包括上级和下级之间的沟通和往来是非常简单的。第四点,适应性的价值体系。每个企业其实都有自己的价值观。价值观一定要是稳定的但不代表它要是封闭的。适应型企业它的价值观是开放的,它是跟外界是交流的,它是能够求同存异的。第五点,所谓“情境领导力”。很多企业为了追求公平,或者是管理的简单,会用“一刀切”的规则或制度去管理所有的员工或者所有的事情。但是适应型组织非常擅于不同的事情用不同的规则,就事论事,把一套游戏规则跟一个情境联合在一起。以考核为例,大家都知道考核最忌讳变来变去,因为要公平、要统一。但是适应型组织可以成功地让考核手段因时而变。比如说在创意阶段,考核的主要是数量:在试点阶段,就去考核试点的成功率;在规模生产阶段那就去考核收入的增长;在成熟阶段考核利润率。到了生命周期的尾端它要退出的时候就去考核现金流。它会将自己的考核体系根据每一个阶段的特点做适应性的改变。

第四点,系统优势。构建商业生态,集成资产与能力。它指的是一个企业能够管理并塑造一个多元的业务体系,打造一个生态,而且还能管理并保持这个生态活力的能力。诺基亚的CEO曾经感叹过:我们的竞争对手打赢我们依靠的不是先进的技术,而是一个强大的生态系统。这个对手是就是苹果。苹果的生态系统里面包含了软硬件的生产商,包含了应用的开发商,包含了内容的提供商,包含了合约运营商,这是一个非常浩大的体系。试想要跟一个这么强大的体系去打仗是一件多么可怕的事情。难怪曾经称霸一时的诺基亚也不得不败下阵来。

最后一点社会优势。“顺势而为”,与社会发展需求同步。每个社会都有自己的大主题。它可能是一个发展目标,也可能是它要解决的问题。再过些年,老龄化会是我们的大主题。当企业能够把自己的商业模式和这个社会主题融合在一起的时候,那它其实是天然地已经获得了长久生存的权利。波士顿咨询在全球有一个全球大趋势研究所,每年专门研究这些宏观趋势,它到底是什么,它的影响会有多大。一个企业如果能把社会大势融入到自己的商业模式里面来,他拿到的肯定是哪怕最后一张诺亚方舟的船票。

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