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舌尖上的O2O

在移动互联网时代,餐饮O2O加速发展和渗透,整个传统餐饮行业正在被全方位解构和升级,包括:餐饮前端的信息化建设、市场营销和客流聚集;餐饮供应链匹配;餐饮本身细分化和扩散化,如生鲜供应、厨师服务等。餐饮O2O正在成为效率提升者和新客流聚集地,未来餐饮行业有望更加营养、便捷、安全。
发布时间:2015-05-22 11:08        来源:赛迪网-互联网经济杂志        作者:张毅 艾媒咨询CEO

 

空间:下一个万亿级市场

在移动互联网时代,餐饮O2O加速发展和渗透,整个传统餐饮行业正在被全方位解构和升级,包括:餐饮前端的信息化建设、市场营销和客流聚集;餐饮供应链匹配;餐饮本身细分化和扩散化,如生鲜供应、厨师服务等。餐饮O2O正在成为效率提升者和新客流聚集地,未来餐饮行业有望更加营养、便捷、安全。

餐饮O2O市场目前正在加速爆发:2013年中国在线订餐市场规模为502.6亿元,2014年为850.4亿元,2015年餐饮O2O市场规模将突破1200亿。而未来更将展示出惊人的规模和潜力,有望成长为万亿级的消费市场。

餐饮O2O市场用户呈现出指数级增长态势,因为随着移动互联网的渗透,移动支付习惯的培养,产业链闭环的形成,越来越多的用户在尝试和习惯新的消费模式。2013年中国在线订餐市场用户规模为1.07亿,2014年为1.58亿,2015年随着更多巨头入驻和专业餐饮O2O企业崛起,以及加大优惠促销力度,在线订餐用户规模将迅速超过2亿,占中国网民数目的三分之一。但是目前仍主要覆盖一二线城市,并且稳步增长,未来将逐步扩散到三四线城市。

在整个用户群中,大学生和白领是主要群体。目前中国在线订餐用户范围覆盖:企业白领、服务行业人员、学生、企业管理人员、技术人员、自由职业者、公务员/事业单位人员、个体户。这些人群日常用餐依赖于餐馆、食堂,而在线订餐网站商户准入门槛较低,任何规模的餐饮店甚至学校食堂都可以成为合作方,这满足了不同规模餐饮企业扩大客源的需求,也满足了白领和大学生群体多样化口味要求。所以订餐网站覆盖周边餐饮企业越多,用户就会越依赖订餐服务。

模式:从1.0升级到2.0

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国内餐饮企业和用户经过团购的洗礼后开始接受O2O模式,订餐O2O极大地尊重和便捷了用户需求,也提升了商户运营效率。目前餐饮O2O模式主要包括团购、点评、预订和外卖等,整个中国餐饮O2O模式发展可以梳理为两大阶段:

1.0阶段:点评+团购的到店消费

餐饮团购曾是在线订餐的主要模式,占据在线订餐市场规模的比重超过40%,其主要特点为“点评+团购”,线下系统与线上对接,实现把团购网站(如大众点评)预订订单拉到店内。同时店内设置服务器或PC,与各线上系统进行对接,在收银系统中验证团购券,也可在结账时使用支付宝钱包扫码付款。

“点评+团购”模式实现了餐饮O2O闭环,用户与餐饮企业都开始接受餐饮O2O。团购拉动新客源,点评为商家聚集了口碑,促使其提升服务水平。但如今团购“拉新”作用日益下降,并在一定程度上蚕食着企业营收,比如用户到店后再下载使用团购券。由于中国餐饮行业已进入微利时代,人工、材料、店租等各种成本不断攀升,利润空间越来越小,团购通过企业让利换取流量,但是破坏了自身价格体系,并且无法带来稳定流量,市场空间有限。

2.0阶段:预订+外卖的便捷之选

随着4G网络和移动智能终端的快速发展,移动支付习惯形成,越来越多的用户选择移动端在线订餐,订餐模式升级到2.0时代。

“预订”即提前预订堂食或外卖,受地域的限制较小,不必如团购模式需要餐饮企业优惠让利,可以优化用餐时间,提升消费体验,并且用户消费频率和客单价可能较高,提供预订服务的企业多是中高端或热门的餐饮企业。而“外卖”解决和满足了懒宅经济的需求,让消费者可足不出户享受美食,节省做饭和用餐时间,提供服务的主要是周边企业,目标群体主要是白领和学生这些对互联网依赖程度较高的人群。

两相对比,2.0模式打破了线上、线下信息的不对称,营造了更加高效的生态链条,从而更具优势。对于餐饮企业来说,信息平台提升运营效率(实时统计、餐品库存、剩余材料等),增量客源带动企业营收,口碑聚集提升服务,餐饮配送延伸服务品类,这些都更有利于餐饮企业良性化、规范化发展。而从用户方面来讲,平台上的评价、菜单、推荐菜品、地址、环境等信息可以起到辅助决策作用,配送和预订能节省时间,多样支付手段更加灵活,这些都极大优化了用户的消费体验。总之,餐饮O2O将线上和线下优势充分结合,通过网上快速揽客,线下服务落地,实现完美对接。

竞争:圈地升级

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餐饮O2O被看成是继打车软件后,又一个流量中心,因此互联网企业纷纷进驻,大规模进行企业兼并、地域扩张和品类探索,竞争激烈。2013年年底,美团网推出美团外卖,阿里巴巴推出移动餐饮服务平台淘点点;2014年上半年,百度上线外卖频道,大众点评投资8000万美元入股外卖平台“饿了么”,腾讯入股大众点评,京东宣布完成对“到家美食会”的第二轮融资……餐饮O2O行业一时诸侯争战,硝烟四起。

目前餐饮O2O从业者可分为两种经营模式,一种是平台型的轻模式,在国外以Grubhub Seamless为代表,在国内以“饿了么”为代表;另外一种是自建物流的重模式,在国内以到家美食会、生活半径、点我吧、零号线为代表。平台型轻模式的外卖平台,追求“量”(单量)的同时不可避免地忽略“质”(服务)。轻模式门槛较低,有利于创业者加入。餐饮是高频刚需,在整个服务过程中,除了味道之外,提高配送能力至关重要。尤其中餐,汤水较多,为了保持食物质量与口感,必须使用实时物流;而西餐的咖啡和蛋糕对此要求不高。而未来实时物流还可与生鲜、日用百货等联系起来,可延伸范围非常大。

资本大量进入,“饿了么”获得3.5亿美元E轮融资,美团网完成新一轮7亿美元融资,雷军投资我有外卖,到家美食会完成D轮5000万美元融资,生活半径融资5000万元后又启动第二轮融资……在资本的力挺下,在线订餐企业也展开烧钱补贴大战,争夺周边用户,培养使用习惯,整个行业处于争夺市场份额的阶段。

而盈利模式方面,目前主要有三种:一是面向餐饮商家收费(如固定年费);二是作为平台方,每产生一个订单,从餐饮企业收取一定比例佣金;三是物流配送的费用。外卖平台最终盈利模式应与电商平台类似,比如销售提成、软件使用费、营销服务费等。

未来由于资本和行业巨头的进入,行业的扩张速度加快,预计行业的集中度会加强,能存活下来的只有行业前几名和一部分专注于区域性、具有很强本土化能力的企业。

挑战:补齐短板,创造价值

餐饮O2O行业快速发展,背后机遇与挑战并存,主要问题集中于以下三个方面:

低价值、同质化的行业竞争

餐饮O2O让餐饮企业在原有市场规模基础上产生了一定增量,但由于餐饮行业的非标准化,餐饮企业信息化和智能化不足,以及国内市场整体处于大肆宣传和补贴的初级培育期,还需要经历向产品、技术、效率主导阶段的转变。比如,通过APP实现查看等座排位、点菜数据、菜品动态变化,通过平台扩大增量客源和进行会员管理等。

而目前各平台之间的同质化恶性竞争,已经引起了广泛关注,比如“饿了么”与美团员工的暴力事件。背后体现了餐饮O2O企业市场手段不足,缺乏差异化。未来,甩开低价烧钱等方法才能给商户和用户创造更大的附加价值。

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用户体验亟待改善

食品安全和物流配送直接影响着用户体验,也是目前餐饮O2O网站发展的核心要素之一。数据显示,在中国在线订餐用户关注因素方面,食物卫生、口味、送餐速度占比分别为27.7%、22.7%、19.9%。iiMedia Research(艾媒咨询)分析认为,在线订餐用户需求比传统餐饮消费更复杂化和碎片化,而最核心的要素仍然不变。

同时,在线订餐最不满意的因素之中,38.2%的用户认为是送餐速度慢,28.8%的用户认为是不卫生。用户痛点仍回归行业基本特征,送餐速度与食品卫生。餐饮行业配送时间较为集中,特别是中午点餐高峰时段,对于某些配送力量不足或订单需求量过大的餐厅,很可能出现配送速度慢、错单漏单等现象。在食品安全方面,餐饮O2O平台对企业的把控能力还不强,曾有媒体曝光饿了么、美团外卖、淘点点等违规操作,幽灵餐厅和无证无照的黑作坊渗透餐饮O2O领域,食品安全问题令人堪忧。

行业标准和规范亟需建立

餐饮O2O目前处于高速发展阶段,没有形成统一的行业标准制度,食品安全和制作标准、平台商家准入制度、食品配送标准等有待完善,责任划分与理赔机制需要建立。比如,餐饮行业服务本身如何标准化(包括出餐时间、菜品质量、配送时间等)?餐饮外送网站是否应领取餐饮业服务许可证?食品生产及外送过程中,在运输方式(针对冷菜、热菜、汤水等不同食品)、检测标准、时间限制等方面如何规范和监管?而一旦出现食品安全问题,如何界定餐饮企业和配送方责任,以及确认理赔机制?

趋势:巨大潜力全面释放

非团购类平台崛起,难成寡头局面

目前,中国餐饮O2O市场,团购类网站的渗透率高于非团购类网站。据2014年上半年统计数据,美团网、大众点评网、糯米网、拉手网的市场渗透率位居前四位,分别为61.6%、32.1%、26.2%、18.4%。但是自2015年以来,非团购类的专业餐饮O2O企业渗透率显著提升。

互联网产品有很强的可扩展性,但是餐饮O2O作为本地生活服务,却是具有一定的配送半径限制,以便保证饭菜质量和送餐速度,难以进行异地扩张。

目前,无论平台还是垂直网站都无法大面积覆盖更多城市,平台型网站主要覆盖一二线城市,并且城市内覆盖区域较广。垂直型网站覆盖城市数目较多,但每个城市内覆盖的区域还是较窄。所以未来外卖市场依然将呈现百家争鸣、百花齐放的局面,很难如其他领域一样,做到一家独大或一家通吃。

行业管理更智能,营销手段更丰富

“互联网+”时代,餐饮行业信息化建设将极大提升运营效率和营销效果。一方面,餐饮管理更智能、更高效。信息技术应用到餐饮企业经营管理的各个环节,比如在线点餐系统、在线支付系统、餐厅管理系统、数据库平台等。另一方面,市场营销更精准、更丰富。大数据让企业更加了解用户需求,从而制定差异化营销方案;同时营销手段更加多样,比如传单,从传统形式进化到电子优惠券和电子红包,延伸了企业触角,提升了广告效果,更易于激发消费欲望。

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商业模式由B2C逐步转向B2B

目前自建配送团队的餐饮O2O企业,未来模式会逐渐从B2C转向B2B。在B2C阶段,餐饮企业比拼的主要是配送速度和菜品价格;而在B2B阶段则注重信息化能力,提升运营效率,降低企业成本,改善用户体验,让用户享受到更加满意的在线订餐服务。未来优秀的餐饮O2O企业将是餐饮企业触网的整套解决方案提供商,将会从商家的利益和痛点出发,为其提供完善的IT、渠道、运营、呼叫中心、物流配送等综合服务。

总之,餐饮拥抱互联网,改写了这个传统的服务行业,明天的餐饮业将更多元化、更细分化,在线服务和传统餐饮企业交融构成生态圈,拥有极大的想象空间。未来随着信息技术进一步发展,商业模式和商业流程的创新,以及整个产业链条的完善和用户体验的深耕,餐饮O2O市场将释放出巨大潜力。

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