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马红漫:淘宝的“如意算盘”难免满盘皆输

马红漫:淘宝的“如意算盘”难免满盘皆输,马红漫 作者系经济学博士10月11日至12日,淘宝商城遭受历史上最大规模的一次抗议。据报道,3000余自称“淘宝商城小店家”者针对性围攻淘宝商城知名店铺,引发这轮“暴力攻击
发布时间:2011-10-14 18:53        来源:        作者:南方网

  马红漫 作者系经济学博士

  10月11日至12日,淘宝商城遭受历史上最大规模的一次抗议。据报道,3000余自称“淘宝商城小店家”者针对性围攻淘宝商城知名店铺,引发这轮“暴力攻击”的导火索是10月10日淘宝商城公布的新收费规则。根据新规则,入驻淘宝商城的卖家每年需交的技术服务年费,从原先的6000元提高至3万元和6万元两个档次,保证金同时也从此前的1万元提高到5万元、10万元和15万元三档。而这样的收费标准,对淘宝商城中的诸多中小卖家来说是难以承受的。

  笔者能够理解淘宝试图优化市场架构的愿望,但遗憾的是,这样的粗暴举动违反了网络经济的基本规则,引发市场情绪的反弹势难避免。

  淘宝提高保证金要达到两大利益目的,其一是作为淘宝母公司的阿里巴巴集团正在筹划上市,急于明显提升企业盈利能力。但是之前淘宝的推广模式就是免费,因此淘宝公司必须由免费变收费,类似保证金和技术服务费的提高可谓顺理成章。其二,淘宝长期以来推行的C2C模式,目的就是吸引低端消费群体。而商业企业历来是高端群体才产生高利润,所以以更注重品牌的淘宝商城为主体,让免费又低端的淘宝集市边缘化,能够为淘宝公司带来更高的收益。

  遗憾的是,这只是淘宝公司自己的如意算盘,市场经济发展的基本逻辑是必须以双赢为前提。而网络经济发展模式,更是注定网络公司一旦在某些战略问题上出现失误,就有可能全盘皆输。

  仔细观察,淘宝公司的举措在两个重大因素上犯了错误。其一,忽视了网络经济模式和实体店模式的区别,高端品牌店和低端集市店在网络上很难把界限划分清楚。其二,淘宝公司提供了一个市场交易的平台,应该以服务为基本定位,一旦越界进入到商家利益范围,就会因为公平性失衡而失去市场信任。

  关于第一个问题,可以打这样一个比方。上海的奢侈品商店集中于南京西路,以恒隆百货为代表;中低端服装集中于七浦路服装市场,两地不仅商品定位悬殊,而且物理距离较远。由此,淘宝商城类似于恒隆百货,而淘宝集市则类似于七浦路市场。淘宝商城的商品固然品质上要好于淘宝集市,但相似之处同样很多,不可能出现奢侈品与地摊货的迥异差距。更为重要的是,不论是商城还是集市,由于没有现实中逛街的物理障碍,还是在同一个大的平台,也就是鼠标一点就能在七浦路或者恒隆间来回。恒隆和七浦路可以长期并存不悖,但淘宝商城和淘宝集市并存的结果,只能是前者壮大而后者被淘汰,无怪乎淘宝集市的商家会出现反弹。

  另外值得注意的是,商城和集市的划分,不仅形成了一个市场界别区分,更重要的是,前者在淘宝市场推广中占据优势地位,而后者则很难在推广中获得机会。众所周知,在网店云集的情况下,网站的推广排名能否靠前事关重大,无法获得推广机会就意味着在市场竞争中处于边缘化位置。事实上,什么样的商家能够获得推广的机会,很大的决定权在于淘宝公司,与商家的规模大小、所缴纳的保证金数量多少不乏关联。

  马云曾明确表示,“公司想挣钱是正常的,不想挣钱是不正常的。”此言并无疑义,但是挣钱的诉求要以尊重客户、尊重市场为前提。网络经济创富的最大魅力在于,它能够削平产业进出的门槛,让微型初创企业获得发展机会。而淘宝公司的一系列改革措施,是对网络经济创富机制的沉重打击,直接遏制了初创企业的生存空间。当然,网络经济发展的历史经验也表明,任何敢于背离市场和网络规则的企业,都会被市场无情淘汰。当年的淘宝正是靠着免费打败了易趣,而今天下一个替代淘宝的企业或许已在酝酿之中。

(责任编辑:ZW)

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