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德系品牌中国开战 豪车市场份额增加成必然

德系品牌中国开战 豪车市场份额增加成必然 随着奔驰、宝马将发动机拿到中国生产,意味着处于高端豪华车市场第一阵营的三家德系品牌在国产化进程方面的竞争刚刚开始,而中国豪华车市场份额不断壮大也成为必然。
发布时间:2011-08-12 14:41        来源:        作者:汽车观察

随着奔驰、宝马将发动机拿到中国生产,处于高端豪华车市场第一阵营的三家德系品牌在国产化进程方面站在了同一条起跑线上,从某种意义上来说,三家在中国市场的完全充分竞争,才刚刚开始。而中国豪华车市场份额的不断壮大,也将成为一种必然。

与中国汽车整体市场出现起伏相对应的是,在豪华车这一细分市场,中国依然魅力无穷。

国家信息中心披露的数据显示,进入本世纪以来,中国豪华车市场曾经有过三个增长高峰:2003年豪华车的增长率为67.0%,2006年豪华车的增长率为75.4%,到了2010年,豪华车的增长率已高达80.0%。

这一势头如今仍然在延续,与中国乘用车市场今年上半整体增长仅为一成左右相比,豪华车市场同比增幅却超过三成,中国市场的狂飙突进俨然成为豪华车品牌的一场盛宴。

只不过,盛宴的背后,主角只有三家,却来自同一个国家:德国。显然,这是一场德比之战。

三强争霸

如果说,在三年甚至于一年之前,对于谁是中国豪华车第一品牌这个疑问,几乎所有人都会不假思索的给出自己的答案:奥迪。事实也是如此,在长达十多年的时间里,毋庸置疑,作为最早全面进入中国市场的豪华车品牌,奥迪在中国市场的影响力曾经一骑绝尘。

然而,也就是伴随着中国豪华车市场的不断壮大,奥迪却不得不面对两个同胞品牌前所未有的挑战,在宝马和奔驰的穷追猛打下,奥迪在中国市场的优势正在一点点被蚕食,而德系三强的差距也越来越小。

根据奥迪、宝马、奔驰日前各自发布的中国市场半年业绩公报,今年上半年三家德系豪车品牌在中国的销量分别为:奥迪139130辆、宝马113169辆、奔驰89570辆。而三个品牌的同比增长率分别为:奥迪28%、宝马(不包含MINI)59%、奔驰(不包含Smart)52.8%。

对于这样一组数字,有评论指出,“以奥迪、宝马、奔驰组成的德国队就好比马拉松赛场上的肯尼亚或者乒乓球领域的中国队,在中国的豪华车竞争中遥遥领先于其他国家,处在第一阵营。”

(责任编辑:ZW)

也正是基于这样的市场现实,不得不承认,在中国的豪华车市场,目前也就是德系三强内部的竞争。只不过,这场竞争眼下有些微妙,因为奥迪不得不承认,此前在销售数字上与自己不在一个数量级的竞争对手宝马与奔驰,二者已经在绝对销量上与自己是一个数量级的对手。而抛开绝对的销量数字不谈,对于奥迪来说,更让人纠结的是宝马和奔驰的增长速度。

目前,作为中国市场上风头最劲的豪华车品牌,宝马在中国市场销量的大幅上涨,最主要的原因是得益于新5系的改款成功。

事实上,宝马新5系的改款,紧盯的正是奥迪在中国市场的最核心产品:A6L。在这一专为中国市场进行的改款中,宝马打破不为专一市场设计车型的先例,对宝马新5系进行了全新设计,并进行了加长。而改款后的新5系,尺寸、空间、豪华程度特别是内部细节都更加符合中国客户的审美情趣,产品的科技含量和功能性也实现了很大超越,并标配8速自动变速器,节油效果明显。

不仅仅是在产品本身上,在价格策略上,新5系也充分显示了它对中国市场的“诚意”,在去年8月宝马新5系长轴距版4款车型率先宣布上市后,宝马随后又在去年10月中旬推出3款“领先型”产品,7款车型覆盖了44.96万~79.16万元的价格区间,基本上每款车型都紧紧咬住奥迪A6L。

宝马在新5系上的运作获得了前所未有的成功,当时,在新5系上市之初,华晨宝马高级营销副总裁戴雷就宣称,新5系上市后,销量将是老款5系的两倍。但现在看来,这个预测还是略显保守,目前,新5系的月销量已经稳稳突破5000辆,成为宝马在中国市场攻城略地的中坚力量。

新5系的成功也给了宝马集团更强的信心,今年5月,借助华晨宝马汽车有限公司第25万辆宝马汽车在沈阳下线的机会,宝马集团宣布进一步加强对中国市场的战略承诺,对新工厂的投资由起始阶段计划的5.6亿欧元增至10亿欧元。额外增加的投资将用于建造油漆车间和冲压车间,增加铁西新工厂的基础设施建设,以期达到大幅提高工厂产能的目的。

此前,2009年11月,宝马汽车曾宣布将在中国建造第二家组装厂,用于组装BMWX1车型,新工厂将于2010年开始投入生产。现有的宝马大东工厂的产能将增加至每年超过10万辆汽车,而铁西新工厂将达到20万辆汽车。这意味着,宝马集团在中国市场将在中期拥有总共30万辆的总产能。

与宝马一样,对于中国市场,奔驰同样急不可待。不过,与宝马在产品定位和设计上更加注重中国因素相比,奔驰则在产品投放力度上更加有气魄。在过去两年的时间里,奔驰将包括smart、A级、B级在内的小型车和GLK、ML等在内的豪华SUV全部引入中国市场进行销售。其中,smart的售价低至13万元,而A160也将价位拉低至20万元区间,这使得普通老百姓对豪华车触手可及。

(责任编辑:ZW)

除了在产品布局上更加看重中国以外,同样的,奔驰也在自己的短板上不断发力,不断加大在中国市场的本土化力度。在今年6月与北汽集团签署的战略合作框架协议中,双方承诺将共同投资20亿欧元在中国扩大生产规模,项目包括奔驰GL级K在内的4款新车型,提高汽车引擎产能和组建一家新的研发中心。

随后,这一协议被高效执行,在协议签署之后的第十天,北京奔驰新发动机工厂便在北京东南部近郊正式奠基,打破了奔驰汽车从未在德国本土之外建立发动机工厂的惯例。

按照目前的规划,该工厂计划2013年投产,一期产能25万台以上,主要生产排量为1.6L、2.0L、3.0L的新型汽油发动机,其中除了3.0L将装配在福建奔驰产品上,其他产品都将装配在北京奔驰车型上。

而北汽集团董事长徐和谊透露,发动机项目只是一个引子,研发中心明年将建成一期工程,整车厂扩建也已开始启动。“研发中心第一步围绕奔驰产品国产化、零部件开发检测以及产品适用中国市场的设计。第二步要进行车型换代、小改款的相关工作。”徐和谊同时表示,在整车产能扩充方面,目前年产能10万辆,从2012年开始,每年都有10万辆左右的产能提升,一直到2015年,产能都有大幅提升,将提升到40万辆~50万辆。

“考虑到中国豪车市场的潜力,我们毅然决定在中国投产紧凑型豪华车。”戴姆勒汽车集团CEO蔡澈对徐和谊的说法给予了证实,奔驰将努力把国产车和进口车的销量比例从3∶7变成7∶3,以实现2015年30万辆的销量目标。

在营销策略上,奔驰适应中国市场的速度同样非凡。6月19日,奔驰签约中国首位网球大满贯冠军李娜担任全球品牌使者,效率之高、速度之快,让业界叹为观止。用中国人最擅长的方式进行营销,这是奔驰的优势,也是奔驰的潜力。“奔驰的销量仍落后奥迪和宝马,但品牌美誉度是奔驰的最大优势。”奔驰中国市场副总裁毛京波如是说。

耐力之战

对于奥迪来说,拱手让出自己在中国豪华车市场的老大地位是难以容忍的行为。鉴于此,面对各种质疑之声,一汽大众总经理安铁成带领奥迪事业部中德两方总经理张晓军和傅石,在长春举行半年业绩说明会,意图对舆论强化奥迪的领先地位。

(责任编辑:ZW)

“今年1月~6月对手在销量上已经将与奥迪的同比差距从去年的3.7万辆缩小到了2.5万辆。在全球奥迪赶超对手,在中国对手追赶奥迪。我为什么说在中国对手追赶奥迪而不是赶超奥迪呢?那是因为我不认为对手会超过我们。”张晓军直言: 对保持奥迪的领先地位有足够信心。

不过,张晓军也不得不承认,即便在中国市场奥迪依然领先,但奥迪也屡屡低估了中国的豪华车市场形势。按照2008年奥迪制定的计划,中国区业绩是2009年15万辆,2011年达到20万辆,而实际上2010年奥迪在中国实际销量就超过了22万辆。此前,因为屡屡低估中国区业绩,此前奥迪总部多次对中国区调整了销售目标,去年制定的新销售预期是:2012年到2013年左右实现超过25万辆的销量。而事实上,奥迪今年实际销量很可能超过25万辆。

2011年春节,一汽奥迪停产35天改造生产线,造成一季度损失产量2.2万辆,直接把份额让予了宝马。最直接的反应是:今年上半年奥迪A6L销量增长基本与去年持平,而直接竞争的宝马5系销量翻了一倍。这也被奥迪认为是眼下宝马在中国市场逼近自己的最重要的原因。

尽管经过此次生产线的调整和改造,目前奥迪已初步具备30万辆的年产能,能在一定程度上缓解奥迪产能紧张的局面,但仍然并不能彻底缓解奥迪产能不足的现状。在终端市场上,奥迪产能紧张最直接的反应是,从去年奥迪Q5国产至今,市场上一直提不到现车,一些经销商甚至以没车为由,拒绝消费者订车。

由于审批流程问题,一汽大众广东新工厂刚刚被批准,投产还要两年时间。所以此前一汽大众只能在现有产能范围内进行“有限能力排产”减少捷达产量来生产奥迪。

除产能外,相对于竞争对手宝马和奔驰丰富的产品线,奥迪在中国至今仍只有A6L、A4L和Q5三款国产车型;对于消费者呼声甚高的小型车,奥迪则一直表示“还在考虑中”。相比之下,宝马和奔驰反而有着后发制人的优势。

据悉,按照规划,宝马除了目前的5系和3系外,还将国产1系三厢版和X1等小型车,另外3系也将根据中国市场进行加长;而奔驰除了C级和E级外,计划国产的车型就有4款,同样走在了奥迪的前面。

(责任编辑:ZW)

但张晓军却认为,奥迪在引进车型上走的更稳,“有媒体认为奥迪的车型引进速度不如竞争对手快,其实我们每引进一款车型都会做充分的市场调研和本土适应性研发,以保证每一款车都能被市场认可,并保持有质量的增长。”张晓军如是说,这种姿态是基于体系竞争考虑。

有分析指出,奥迪的策略是,只要发现一款车型适合中国,奥迪立即考虑实施该车型的国产化。从奥迪100、上一代A6、A6L、A4L、Q5,一直到即将推出的A1、Q3等,均体现出了奥迪对于中国市场的精准把握,不冒进,但绝不错失时机。奥迪A6L开创了合资车企国产化的加长风潮,Q5打开了中高端SUV全新的细分市场,这些均堪称经典案例。而这也是奥迪多年来称雄中国豪华车市场的根本原因。

一个不容忽视的现象是,尽管市场份额雄踞第一,但奥迪在终端很少发生大的降价行为。对比起来,宝马和奔驰终端市场的降价频率和幅度均要多过奥迪。终端市场的价格稳定显示了奥迪经销商渠道的稳健以及产品的竞争力。安铁成便说,完善的经销商销售服务网络是奥迪保持领先的重要基础。

相对于奥迪在中国市场多年的默默耕耘,从而与中方合资伙伴达成的默契。宝马在中国的整体运营则几乎宝马集团完全控制,进口车和国产车型也基本是由同一个团队整体运营。而北京奔驰则一直陷入合资双方内斗的泥潭,长期以来北京奔驰和奔驰中国互不买账,甚至相互拆台,利星行一家独大成为奔驰管理和拓展经销网络的重要障碍。与合资伙伴的良好关系,这也被看成是奥迪相对于奔驰和宝马的一大优势。

除此之外,宝马在中国市场还面临着成长的烦恼,由于在中国最早的“暴发户”形象,以及先前部分宝马车主不断曝出的一些负面社会新闻,使得宝马的口碑在中国一直无法与奥迪、奔驰相媲美。

宝马也在努力做着调整,在中国推出新的品牌口号“宝马之悦”,从中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值,成为其在中国市场重铸品牌形象的最为重要的一个环节。不过,宝马过于张扬、运动的风格与中国传统文化的内敛、低调格格不入,成为其在中国市场先天性的缺陷。尽管宝马在尽量向商务方面靠拢,但这毕竟是一个漫长的过程,而且涉及整个品牌风格的变化,也必定要经历痛苦的磨合。

与宝马的努力调整一样,饱受销售渠道混乱之苦的奔驰,也终于要采取行动。据悉,奔驰中国和北京奔驰已经在商议成立统一的销售公司,新公司拟命名为“北汽奔驰销售公司”。业内人士分析,目前北京奔驰对德国奔驰总部、奔驰中国展现出从未有过的“开放合作”态度,正是这种态度,决定了奔驰今后销售的路能走多远。因为,除了销售渠道混乱之外,奔驰似乎没有不成功的理由——以蔡澈为首的德国总部的支持、“唯有最好”的品牌战略和美誉度、完善的产品线,以及完全本土化的营销策略等。

(责任编辑:ZW)

《汽车观察》认为,随着奔驰、宝马将发动机拿到中国生产,处于高端豪华车市场第一阵营的三家德系品牌在国产化进程方面站在了同一条起跑线上,从某种意义上来说,三家在中国市场的完全充分竞争,才刚刚开始。而中国豪华车市场份额的不断壮大,也将成为一种必然。

这是一场类似于马拉松的耐力之战,无论是站得先机的奥迪,还是意图后发制人的宝马、奔驰,谁也没有绝对的把握,在中国市场能像十年之前的奥迪那样,牢牢占据市场的高位并掌握主动权。产品、营销、品牌、服务,无论哪一个环节出现失误,都将给对手以可乘之机。

不过,有一点是肯定的,尽管三家品牌在漫长的比赛中有着交替领先的情况,但取得最后冠军的,一定会被贴上德国标签。这或许让中国汽车品牌有些无奈,但也只能旁观。

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(责任编辑:ZW)

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