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Netflix涨价成全了谁 (图)

哥伦比亚广播公司(CBS)宣布,二季度收入同比增长超过100%,这得益于一个英明的决定――卖内容给Netflix。作为全球十大在线视频网站中唯一的收费网站,Netflix一直有些标新立异。在7月中旬提价60%,Netflix更是让人大跌眼镜
发布时间:2011-08-08 13:42        来源:        作者:金小鹿
【赛迪网讯】8月2日,哥伦比亚广播公司(CBS)宣布,二季度收入同比增长超过100%,这得益于一个英明的决定――卖内容给Netflix。 作为全球十大在线视频网站中唯一的收费网站,Netflix一直有些标新立异。在7月中旬提价60%,Netflix更是让人大跌眼镜。在美国人感叹日子不好过时,Netflix逆经济形势上调价格,遭遇了诸多用户的牢骚,可Netflix表示,事先已料到涨价会引发用户不满,但它并不准备让步。 2010年注册用户超过2000万;按用户平均观看时长计算,超过11小时的Netflix位居首位;按独立用户访问量比较,6月Netflix超过Hulu――这也许正是Netflix大幅涨价的底气。不论是亚马逊在线图书馆、沃尔玛Vudu,还是传言中的苹果即将推出的音频、视频流媒体服务iTunes Replay,都对Netflix有几分忌惮。

为何提价 Netflix依靠DVD租赁服务发家。在Youtube上有一个名为《Netflix:Packing DVDs at lightning speed》的视频,说的就是Netflix如何以闪电般的速度打包DVD。Netflix多次被用户评为最满意的网站,靠的是庞大的DVD库、方便挑选的目录、贴心的推荐系统和免费的递送服务。 Netflix深谙长尾理论并是该理论的成功实践者:它收集会员的租赁清单进行分析,而后进行推荐,将许多用户的注意力吸引到不是那么热门的DVD上。 Netflix靠DVD打下了江山,可DVD无法再用来守江山或者打新的江山。2005年,受到Youtube启发,Netflix将眼光转向了流媒体,并采用“买一送一”的方式,将流媒体作为DVD租赁服务的一部分提供给用户,而不向用户额外再收取任何费用。依靠老电影和电视节目,Netflix节省了大量的版权费用,而通过推荐系统,Netflix将会员拉到之前并未关注的这些电影和电视节目上,提供了“个性化”服务。 股市里有句俗语叫“横有多长,竖有多高”,讲的是股价盘整一段时间后,以一发不可收拾的姿态猛涨,这对应的就是企业在经历一段平稳的发展期后,找到了新的业务增长点。Netflix的股价很好地诠释了这句俗语。2002年在纳斯达克上市至2008年底,Netflix股价基本横在20-30美元这个区间。而2009年初开始,Netflix股价一飞冲天,从每股30美元一路狂奔至2011年8月4日收盘的245.77美元。 Netflix丰富的DVD资源是它在在线视频领域厮杀的一个重要优势,但Netflix表示流媒体最终将取代DVD租赁成为公司的核心业务。7月12日,Netflix宣布,用户使用Netflix的流媒体视频和DVD租赁服务都需要付费,总共为每月16美元(流媒体维持8美元不变,DVD由2美元涨到8美元)。 Netflix这么做的目的是,以较高的DVD租赁价格将更多用户引导到流媒体服务上去,毕竟DVD的保存期有限而流媒体利润空间更大。同时,涨价能够弥补内容采购导致的成本增加。2月23日,Netflix与CBS签订了两年的非独家授权协议;4月1日,Netflix以未知金额购买福克斯《欢乐合唱团》等多部热门剧的播放权;4月6日,狮门娱乐以至少7500万美元的价格授权Netflix发布7季的《广告狂人》。美国投资公司LazardCapitalMarkets分析师巴顿・克罗克特预计Netflix2011年度于流媒体内容购买的费用达到18.71亿美元。 该不该涨价 虽然相比有线电视,Netflix的价格便宜不少(美国有线电视月平均费用为100美元),但突如其来的涨价还是在用户中引起了不小的骚动。使用Netflix近十年的资深用户、工程师乔伊・图里克表示:“我能负担涨价后的费用,但Netflix这么做违背了我个人的原则,我将放弃使用Netflix。” 在Netflix宣布涨价的第二天,Facebook上Netflix将要涨价的文章有超过4万名用户回复,一些人表示将转投Netflix的竞争对手。而Netflix在谷歌Blogger平台上的官方博客则获得了超过5000次评论,达到该平台评论回复数的上限。 《The Atlantic》杂志副主编丹尼尔・英迪维格里奥在他的专栏发表了一篇题为《7 Reasons Why Netflix's Price Hike Is a Bonehead Move》(Netflix涨价是馊主意的7个原因),表达了他对涨价政策的不满:一、涨幅过大;二、未给用户带来新的价值;三、流媒体内容不够完善;四、Netflix并不差钱;五、涨价会带来营收下降;六、涨价时机不对;七、投资者会质疑Netflix的策略。 Netflix吃了秤砣铁了心。发言人史蒂夫・斯韦奇说,该公司将向客户服务部门加派人手,以安抚情绪激动的用户。营销副总裁杰西・贝克尔表示,DVD租赁服务仍有很大的用户群,如果将这类业务作为2美元的附加业务,既不符合财务利益,也无法满足那些只想使用DVD租赁业务的用户。他明确传达了这一信号:Netflix希望更多人使用流媒体服务,DVD租赁业务会逐渐被压缩。 《哈佛商业评论》评论员埃迪・尹则旗帜鲜明地以一个并不大手大脚花钱的用户身份支持Netflix涨价,他在文章《Why I'm Happy Netflix Raised Its Prices》中把Netflix称为“一个一直慷慨的公司”,而“一个慷慨的公司会多次给用户带来比多于他付出的金钱的利益。一个慷慨的公司重视管理、人才、技术和利润,以此来满足消费者的需求”。他表示,Netflix的涨价策略是很多公司没有勇气去做的。Netflix做到了三点:第一,Netflix对自己的产品和其未来的发展有清醒的意识:CEO里德・哈斯廷斯明说DVD业务已到达顶峰,并不是每个公司都会承认其核心业务最好的日子已经过去的。第二,Netflix深刻理解其“价值=利益/价格”等式,16美元的定价比自己去买DVD要便宜。第三,Netflix有勇气去执行投资组合策略。能区分什么是战略增长业务,什么是盈利边缘业务的公司不少,但付诸行动的很少,Netflix做到了。作为一个电子商务领域的观察员,埃迪很欣赏Netflix反对“网上所有的东西应该便宜,甚至免费”的态度,太多的电子商务企业过分关注价格,盈利模式是“以供应为基础”的,这种模式不可持续,无法带来长期创新和为消费者增加价值。Netflix采用的是“以需求为基础”的盈利模式,寻找和发现用户新兴和潜在的需求,并满足这些需求,通过创新为客户创造价值。 竞争对手在做什么 7月25日,Netflix发布预告称,受涨价策略影响,该公司第三季度的用户数增长可能会放缓。这一消息导致当天Netflix股价大跌10%。Netflix在致股东的一封邮件中表示:“我们不愿意使用户失望。但我们认为,我们提供了优质的服务,并将努力改进服务质量,增加流媒体内容。” 华尔街的分析师认为Netflix涨价并不全是坏事。Gartner分析师迈克尔・加登伯格表示:“在这一市场上,Netflix仍然有着巨大的增长空间。”瑞士信贷分析师约翰・布莱克勒奇表示,今年第四季度,由于每用户平均营收的提升,用户数下降对Netflix的影响将被抵消。 Netflix经受着阵痛,Hulu急着出售自己,别的竞争对手忙着发展。 7月28日,据彭博社报道,亚马逊与NBC集团达成协议,获权在亚马逊“金牌会员”视频服务中增添后者提供的1000余部影视剧。此举意味着亚马逊加强了对Netflix和 Hulu的攻击力度。亚马逊目前的影视剧数量为9000部,距离Netflix的2万部还有一定距离。 7月27日,零售巨头沃尔玛发布影片在线租赁和流媒体播放服务Vudu。推出首日便有2万部影片可供选择,影片租赁价格从1美元至5.99美元不等,购买价格则4.99美元起。此次发布适逢Netflix实行提价60%的计划一周后,沃尔玛要把Vudu打造为“Netflix替代者”的意图明显。 “犹抱琵琶半遮面”的iTunes Replay能不能挑战“全能”的Netflix?ZDnet编辑杰森认为,苹果正迈着谨慎的步伐走向流媒体领域。虽然多次有人预测Netflix会死在苹果手中,但苹果要提供能挑战Netflix的服务还有一段很长的路要走。之前,苹果没有仓促行动,保持了和音乐、影视等内容提供商的良好关系(不像谷歌和亚马逊),它进入内容为王的流媒体领域,很值得期待。

(责任编辑:GH)

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