ZARA七上“黑榜”背后:扩张太快管理“缩水”

崔丹 郑爽

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ZARA在中国屡陷质量门 两年时间7次上黑榜

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崔丹 郑爽

作为全球“快时尚”风向标的国际巨头,ZARA却在中

发布时间:2011-04-15 14:39        来源:        作者:第一财经日报

ZARA在中国屡陷质量门 两年时间7次上黑榜

(腾讯财经制图)

ZARA七上“黑榜”背后:扩张太快管理“缩水”

崔丹 郑爽

作为全球“快时尚”风向标的国际巨头,ZARA却在中国屡陷质量门,两年时间7次“上榜”。不过,对于所有的问题,ZARA始终选择沉默应对,并至今没有对问题产品给出任何处理意见。

截至记者发稿时,ZARA中国公司方面一直以负责人开会或休假为由拒绝回应。而面对每次质量事件,ZARA均选择了沉默,对出现质量问题的产品也从未给出任何处理意见。

扩张太快是主因?

据北京市消协公布的检测报告,日前测试ZARA、G2000、观奇、G-STAR等品牌合共57个样品中,有20个样品所有测试项目均不符合国家标准要求,主要问题存在于纤维含量、色牢度、甲醛、PH值等方面。其中,包括一款ZARA牌样品在内的6种样品纤维含量与实测值不符,占样品总数的10.5%。

以抽查不合格的ZARA休闲裤为例,上面标注的面料标签中称,“含棉量为75%、羊毛20%、涤纶5%”,而实际检测结果其含棉量为68.2%,比标注少了6.8%左右,羊毛则仅为10.6%,比标注少近一半。聚酯纤维,也就是涤纶含量为15.7%,超过标注的两倍。

这并非个案,近年来ZARA已成为各地工商、质检部门不合格产品名单中的“常客”。据不完全统计,自2009年8月至今,ZARA至少7次陷入“质量门”。

扩张太快被业内人士认为是ZARA屡出问题的主要原因,“价格便宜加上发展速度太快,导致的必然结果就是质量会降低,而且每个店又开得那么大,市场成本过高,所以公司会压缩成本,包括原料成本以及人力成本。”有业内人士表示。

以ZARA休闲裤中虚标的原料部分来看,目前棉价在3万元/吨左右,羊毛价格则约合9.2万元/吨,而取而代之的腈纶原料价格约为2.6万元/吨,增加最多的涤纶则更便宜,仅有1.39万元/吨左右,就单件来看差别并不大,但累计后,其成本差别就非常显著了。

“ZARA在中国的销售远远超过总部的预期,从2009年开始就加大在中国市场的投入。”一位业内人士称,2009年上半年ZARA仅在上海就开了4家店面,新开门店接近其2006年2月进入上海3年来的开店总数。从2006年至今,ZARA已经开店75家。

而且,ZARA将继续加速在中国的扩张,其母公司Inditex今年3月份宣布,2011年其门店覆盖中国的城市数量将从目前的30个增加到42个。

管理“缩水”

“竞争使然,快时尚行业正处在跑马圈地的战略布局阶段,ZARA、优衣库等都势必要加快开店步伐。”联纵智达咨询集团高级合伙人崔洪波称。优衣库、H&M、ZARA、C&A等国外品牌,今年不约而同地把国际化重心向亚洲转移,并不断加码中国市场,开始布局二三线城市。

ZARA频发质量事件后,开始被外界质疑其海内外质量有别。据上述知情人士透露,ZARA在欧洲大部分都是自建工厂生产,甚至拥有自己的面料厂,但在亚洲地区不可能短时间内快速设立工厂,ZARA开始引入股权合作的OEM工厂。

虽然其强大的优势在于供应链管理,但在亚洲地区扩张速度太快,后台管理可能会跟不上,“即便照搬欧洲那一套到亚洲地区也需要一定的磨合期,再加上速度、成本等压力,无形中可能会放松一些条件,内控管理水平肯定会出现一些问题。”该人士称。

另有业内人士认为,出现“虚标门”与ZARA的定位也有关系,“ZARA既想保持年轻时尚又有品质的品牌,但价格定位又不能太高,因为其消费群体面向的大部分是大学生和年轻的上班一族,这样一来公司在质量上可能有所牺牲,不然原料成本肯定要增加,导致价格上涨。”

ZARA缘何如此“潇洒”?

业内人士指出:“ZARA目前在国内没有竞争对手,中国消费者对它的热捧使得它完全能按照自己的标准走,中国消费者的消费心理既希望能买国外的大品牌,价格不高还很时尚,因此往往会忽视质量问题,这就是为什么ZARA屡上‘黑榜单’,但消费者的热情丝毫不受影响的原因。”

崔洪波也认为,质量事件并不会从根本上影响ZARA正常的销售,“对服装而言,消费者本来就是对质量弱关注度的。关心的都是流行时尚、潮流款式等因素,关键是品牌的身份标签和认同感最重要,质量对于服装来讲是一个保障购买因素,非激励购买因素。”

但崔洪波认为ZARA品牌声誉会因此大大受损,“最大的影响还是在于品牌声誉上,这个影响短期可能并不会太多,但在竞争态势更激烈的环境下,中长期来看一定会有影响。”崔洪波认为。

(责任编辑:CSJ)

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