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苹果:如何从芸芸众生的产品中脱颖而出

苹果成功地证明了一点:成千上万的人都可以因为与音乐的个性化互动而改变。iPod使他们的生活更加鲜活。通过独树一帜与竞争者们泾渭分明地区分开来,iPod及其系列产品,使苹果的规模在很短的时间内翻番
发布时间:2011-01-11 11:15        来源:        作者:罗伯特・H・布鲁姆
现在,我们经常会在街上看到这样的一群人,他们耳朵里塞着白色的耳机,摇头晃脑,耸动肩膀,甚至有时还会大声唱出来,看起来是那么享受,他们就是iPod一族。 iPod凭借其小巧和线条明朗的“平板”式造型,以及创造性的战略平台,在当前的世界风尚中独树一帜。苹果成功地证明了一点:成千上万的人都可以因为与音乐的个性化互动而改变。iPod使他们的生活更加鲜活。通过独树一帜与竞争者们泾渭分明地区分开来,iPod及其系列产品,使苹果的规模在很短的时间内翻番。 曾经,《华尔街日报》高度赞扬了苹果的产品以及它所带动的文化现象:“Apple是世界上第一台个人电脑,Mac系列则是世界上最有影响力的电脑。而现在的明星则当然是iPod。这种集科技、时尚装饰、生活品位于一身的综合产品,在以后任何时代回顾起来,都可以用来代表21世纪早期的生活状态。” 一年又一年,一个产品接着一个产品。今天,iPhone与iPad创造了电子产品的奇观。苹果成功地做到了从来不与竞争者在规模和功能上直接火拼。 标新立异 独树一帜、避免竞争的最大优势,就是竞争者们不得不背弃他们原来的战略。他们的这种改变,不是为了超越你,而只是为了追赶你。苹果在截至2010年9月25日第四季度财报显示,受到创纪录的iPhone销售数量和新推出的iPad的强劲表现,第四季度营收为203.4亿美元,高于去年同期的122.1亿美元,利润大幅增长至43.1亿美元,同比增长70%。 在销售业绩方面,iPhone销售1410万部,同比增加91.4%;Mac电脑销量为389万台,同比增加27.4%。今年新推出的iPad销量为419万台,环比增加28.4%。PiperJaffray的分析师尤金•A•曼斯特在评价苹果的卓越表现时说:“它挑战了万有引力定律。” 独树一帜的第二个巨大优势是,它可以帮助你找到潜在的战略伙伴。苹果已经和很多音乐公司签订了协议,最近正朝着更好的方向发展。它还与好莱坞的电影公司在新的合作事宜上达成了一致,这将使苹果可以通过iTunes的网上商店销售电影。与派拉蒙影业等电影公司的合作关系,已经使iPod的用户可以下载无数的电影了。 除此以外,独树一帜、避免竞争的第三个优势就是,它还为同一公司的其他新产品进入市场开辟了道路。苹果的新型手机iPhone的推出,早已是广为人知和顺理成章的了。正如《金融时报》所评论的那样,当iPhone揭开面纱时,“迎接它的是苹果忠实用户们兴高采烈的掌声,里面有他们难以置信的急促的呼吸,还有不时发出欣喜的尖叫声。” 虽然独树一帜有许多优势,但像苹果这样的公司,在未来依旧要持续不断的创新,公司要面对的是一条高成本的充满挑战的道路。这是一个有挑战性的、成本高昂的、危险甚至是容易上瘾的选择,而许多时候最终迎来的都是灾难性的结局。 当然,苹果很明显是一个例外。只是我们需要认清一个明显的事实:苹果是由史蒂夫•乔布斯掌舵的,他是世界上最有才华的发明家和营销专家之一。所以,作为大多数平凡的人,我们还是应该通过坚持实际可靠的方式来实现发展。这也就是“寻求发展之旅”所致力于的目标。 制定诱导战略 我们马上要开始制定公司特别的战略,去诱导你的核心顾客来购买公司的产品。但在这之前,我们首先要弄明白为什么这个工作是值得做的。下面是两个完全不同的故事,但强调了同一个道理:走对这一步,就可以打败对手。 《华尔街日报》曾在一篇报道中提到,作为行业标杆的伊斯曼•柯达公司,在整个2007年用于公司重组改造的费用高达36亿至38亿美元,而在重组期间的裁员多达3万人。 虽然《金融时报》描述的这一数字要少得多,但在对另一家曾经大有前途的新兴网络公司的失败的报道中,有着同样灾难性的亏损和裁员的结果。“那个在线销售绘画和雕塑作品的艺术网站只经营了9个月,就因为资不抵债而倒闭。公司创始人甚至被迫卖掉他的房产来偿还公司的债务。”尽管这两家企业在各个方面看起来都大不相同,但它们在一点上却是相同的,那就是它们都没有制定一个持久的诱导战略。走对这一步,就可以打败对手。 我把案例中的企业按照规模和类型进行了分类,包括那些利润很难确定的公司。例如一个著名的交响乐团,其诱导战略就是保证音乐家将在每一场表演中,都给观众带来余音绕梁的体验;一家刚刚创建的健身中心,则承诺建立一套衡量系统,来保证个人朝着健康和强健的目标不断取得进展。 富有想象力的策划 Sandoz(即现在的诺华)这家瑞士的制药业巨头,因为我们在宣传其Triaminic和Theraflu品牌时的出色表现,决定交给我们另一个更富挑战性的任务。 该公司的CEO介绍说,他们的一种高度成功的治疗重感冒和过敏症状的处方药Tavist,刚刚获得了美国食品药品管理局(FDA)的批准,可以转换成非处方药(OTC)。这意味着这个品牌可以进入普通的药店、超市和便利店,直接向公众销售。 但天有不测风云。美国食品药品管理局莫名其妙地修改了Tavist正式说明中关于产品的治疗范围和功效的部分。简单地说,这意味着这种药对感冒的治疗效果将毫无依据,只能按治疗鼻塞的药品来销售!我们一下子就需要面临两个巨大的障碍:我们的核心顾客基数少了许多,因为我们无法将它投放到巨大的感冒药消费市场中。同时,我们的奉献也被削弱了很多,变成了治疗严重的鼻塞,而不是治疗所有感冒症状的药物,包括头痛、咳嗽、打喷嚏等。 为了应对这一系列的困难,我组织了一支庞大的专家团队,很快就断定传统的媒体广告将不足以引起顾客的注意,他们也不会去积极尝试使用这个产品。我们需要的是更强大的方法,能产生足够的全国影响力,并发动潜在顾客去马上尝试Tavist的非处方药产品。 后来,巴黎总部的一位同事马克•博格利提出了一个以活动为主导的非凡概念。马克过去和我在欧洲一起负责客户关系管理以及新业务的开发工作。我觉得他是我共事过的最具挑战意识、最有创新精神的战略家。我认为,马克的概念为Tavist产品提供了急需的影响力和推动力。 我第一次见到马克的时候,他正宣传一种急需打响品牌、建立信誉,并使宣传效果覆盖媒体的香水品牌。这个产品的亮点就是香水蕴含着像鲜花一样的香味。马克的创意被付诸实施。在这个品牌上市的那个早上,当整个巴黎从睡梦中醒来,人们发现塞纳河上的几座著名的桥梁完全被与香水同样香味的鲜花覆盖了。巴黎被这个大胆而新奇的活动震惊了,市场也马上有了巨大的反响。 为了找到解开Tavist困局的方案,我把马克在巴黎的这个活动和它产生的巨大影响,讲给了聚集在纽约的专家们听。虽然他们对如此非传统的方式持保留态度,但没有人能想出更好的主意了。所以,我们就沿着这个思路走了下去。 经过讨论,我们发现尽管不能使用感冒的字眼,但这两种顾客其实是同样的人群。在短短的一小时里,很多创意涌现了出来,但要么不切实际,要么缺乏力度。最终一句很有想象力的话提醒了大家:“我们就告诉潜在顾客们,在上市之日,他们就可以呼吸自如了。”于是“呼吸自如”这个词,成就了美国医药史上一个惊人的成功案例。 我们用制作快速而且成本较低的电视广告,集中宣布这个“突发新闻”。广告中很多爬行动物爬满了屏幕,然后是醒目的广告语――“距美国呼吸自如日还有七天”,一直持续到我们宣布,“美国呼吸自如日到了”! Tavist的发布获得了巨大的成功。一夜之间,这个名不见经传的处方药变成了一个家喻户晓的非处方药品。销售量比之前的预期还高,市场的反响十分热烈。一本医药销售杂志称其为自Tylenol之后,最成功的处方药转换为非处方药的案例。

(责任编辑:GH)

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