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分众传媒CEO江南春:分众这一年 (图)

分众很好地抓住了媒体市场变化的机会和广告主的价值点,从而快速发展起来,但分众也有许多失败案例,从表象上看分众的问题主要是收购兼并快速扩张的问题,但从实质上看是一个公司缺乏价值观的问题
发布时间:2010-11-03 17:12        来源:        作者:创业家杂志

分众传媒创始人江南春

在市场高涨期,如果缺乏对经济周期波动的认知,扩张心太大,超越了我们的现实能力,最终一定会付出代价。同时,一个公司的成长不应以满足创业家的扩张野心为目的,而是应以满足消费者不断提升的需求为目的 《创业家》杂志创刊2周年,我作为曾经被这份聚焦中国企业创新力的杂志关注过的创始人接到了这次采访邀约,和大家分享分众这一年来的历程。 过去一年,分众做的第一件很重要的事情是检讨自身、正视过去。 我们认真想过,在金融风暴中公司股价遭受重创,除了市场原因之外,分众本身存在什么问题?分众的主营业务楼宇、卖场、框架、影院广告都是很优质的媒体,市场认可度很高,但经历几年高速发展后,我们内心出现过膨胀,目标一度超越了现实的能力。同时投资者预期也很高,也驱使我们在主营业务快速推升的同时不断通过收购兼并扩大版图。在这些收购之中,有些项目方向是正确的,但进入时机早了,有些项目缺乏长期的核心竞争力,有些项目缺乏有效的整合,所以当市场需求出现问题的时候,这些收购的项目受到了重创。分众整体在金融风暴中因以前收购兼并所导致的减值计提总计几亿美元,这也直接导致了股价的重挫。我们在市场高涨期中,缺乏对经济周期波动的认知,扩张心太大,超越了我们的现实能力,所以最终付出了代价。 2009年我们进行了深刻反思,将追求稳健的长期的持续的发展作为分众的目标。 再深入进去,如果说分众过去几年比较成功,可能在于清晰地抓住了三个机会,第一是媒体从大众化向分众化、精准化发展的趋势;第二是媒体时空的改变,消费者生活越多元化和碎片化,所以媒体会突破原来的固定时空,而出现在消费者不同的生活轨迹之中;第三是媒体渠道化的机会,消费者原来都是看内容为主,好的内容吸引注意力,从而便看到广告,但我们也发现当消费者处在比广告更无聊的时空时,广告就被人看了。因此,媒体既可以凭内容吸引人,从而顺便看到广告,也可以靠抓住人们在特定的无聊时空来取得广告收视。 分众很好地抓住了媒体市场变化的机会和广告主的价值点,从而快速发展起来,但分众也有许多失败案例,从表象上看分众的问题主要是收购兼并快速扩张的问题,但从实质上看是一个公司缺乏价值观的问题。 我愿意和《创业家》的读者朋友分享这些教训:在市场高涨期中,如果缺乏对经济周期波动的认知,扩张心太大,超越了我们的现实能力,最终一定会付出代价。同时,一个公司的成长不应以满足企业家的扩张野心为目的而是应以满足消费者不断提升的需求为目的。这些道理我们时常听到,但也许只有经历过了才真正知道它是什么。分众的本质问题是我们企业的出发点发生了偏差,我和管理层集体反思对分众未来长期持续发展最重要的就是重建价值观。价值观,听起来是一个比较抽象的概念,以我自己的体验来概括只有一句话:做自己认为对的事,做对别人有价值的事。许多事情摆在你面前往往是充满诱惑的,是有现实利益的,但一个公司要有价值观,是非面前要懂取舍,面对事情时才会很少迷茫、很少矛盾、很少挣扎,因为你知道什么是原则、什么是是非。世界是有因果的,要有正向的价值观,做自己认为正确的事情,不贪图眼前的得与失,坚持做对的事,一定会看见硕果累累的那一天。 分众的团队在过去一年从2009年起其实做了许多改变,例如我们以前的管理层会议主要都是讨论销售策略、市场商机、客户拓展,而现在我们更多地回到了产品层面,推进内部变革和提升。 例如我们系统地进行了业务重组,剥离了以前收购兼并的一些非持久性业务,而专注在生活圈媒体群的打造,从平日家里的框架海报、写字楼的液晶电视,到周六、周日的大卖场和电影院,我们围绕消费者的生活轨迹形成立体组合和无缝化传播,还在不断延伸。楼宇电视致力于提升广告主品牌知名度,框架海报用于传达产品的详细信息,卖场电视则在终端提示消费,而在电影院中不仅有极强视觉冲击力的银幕广告,还在影院门口配置了与消费者直接互动体验的场地。同时,分众还不断在加强媒体的互动性,与新浪、12580深入合作,将分众的广告通过多渠道平台推广,为客户提供更高的传播价值,推动广告向销售前进一步。 又例如,从2009年第三季度开始,分众在一、二线城市逐步展开设备高清化改革,全国经济实力排名前15位城市的主力楼宇将在10月底前换成高清播放机,全面提升播出品质和视觉效果,同时,公司加快了在三、四线城市的覆盖和运营,计划将楼宇视频、电梯框架业务在三、四线城市的机器数翻一番;将卖场业务从目前的160多个城市增加到300个城市以上的覆盖量,覆盖大卖场数量增加30%左右。此外,分众传媒在广告内容上进行了大胆的尝试,大量引进了电影片花广告、故事性广告、知识性广告,把娱乐营销、知识营销植入广告中,提升受众的关注度,从而提高广告主的传播效果。 随着中国城市化、品牌化增长的需求,我们的业务将会覆盖到更多城市、更多受众,提供更精准的到达和最精彩的广告内容,只要我们不断与时俱进,把握媒体产业的趋势和需求,就一定能创造出更多的蓝海。当然,分众开设的广告实验室还在继续研发许多让分众电视屏与互联网、手机三屏联动的方式,让广告更互动、更有助销售。 从公司内部,我们推动了幸福文化观,在北京、上海、广州、深圳等地陆续开办了分众驿站,免费让员工在上班时刻可以去喝咖啡、聊天,加班时还提供生活服务。我们的高管每年自发捐出100万元建立了分众金丝带基金,为生活上或家庭遇到困难的普通员工提供援助。 在承担社会责任上,分众携手中国红十字会、中国扶贫基金会、中国红基等机构推出了爱心包裹、甘泉行动等,还设立百万帮困助学金帮助贫困学生,分众还前后投入1200万元现金,携手爱佑华夏基金救助先天性心脏病患儿。同时,分众利用楼宇电视和框架海报大量播出公益宣传。分众希望在内部建立清晰的认知,就是以正向的价值观和实际行动,成为一家通过持续变革来不断为客户提供更高传播价值的公司,一个可以让人幸福工作和自我成长的地方。 今天,市场给了我们创业者们很多的机会和空间,上市、融资、扩张等等只是一个选择,重要的是正确的企业出发点,把产品和服务做好。当我们有幸被时代的浪潮所推动,我们不应该仅仅想怎么活下去,更该想用什么样的方式活得更有价值。 分众的变革之路还刚刚开始,在此与各位创业人共勉。

(责任编辑:GH)

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