企业掌控市场信息的时代已经过去了。一旦企业的产品或者企业本身出现问题,Web 2.0的交互力量,如社交网站、在线谈论区和博客等,就能使得这些信息在消费者之间迅速传播开来。

Top

首页 > 老文章 > 正文

如何通过Web 2.0赢取客户

企业掌控市场信息的时代已经过去了。一旦企业的产品或者企业本身出现问题,Web 2.0的交互力量,如社交网站、在线谈论区和博客等,就能使得这些信息在消费者之间迅速传播开来。

发布时间:2008-02-27 16:15        来源:        作者:王磊

【赛迪网讯】企业掌控市场信息的时代已经过去了。一旦企业的产品或者企业本身出现问题,Web 2.0的交互力量,如社交网站、在线谈论区和博客等,就能使得这些信息在消费者之间迅速传播开来。

在此背景下,企业应该通过互联网来连接客户,并赢得客户。但是,企业该如何通过Web 2.0来连接客户呢?让我们来看看一些先行者是怎么做的。

嘉信理财:获取新客户的切入点

在美国金融服务公司嘉信理财(Charles Schwab),在线论坛正在帮助产品开发团队更加深刻地了解现有客户的需求,更为重要的是找到并赢得潜在的客户。

嘉信理财的高级副总裁克雷格(Craig)认为,三四十岁的人是投资行业应该关注的焦点――他们一方面要想办法攒钱为将来退休以后的生活作打算,另一方面又要应付眼前的很多花费:买房、返还学生贷款、为子女上大学攒钱……

但是,怎么去赢得这个客户群呢?嘉信理财开始试图通过网络来了解这一代人在经济方面主要考虑哪些因素。嘉信理财在他们的交流空间建立了包括“钱程无限”(Money and More)在内的网址,并邀请1000个三四十岁的人来参与调查和讨论――他们当中没有一个是嘉信理财现有的客户。这其中,有400多人接受了邀请,并受到交流空间的影响。之后5个月中,嘉信理财通过这个网址来调查参与者的投资、存款和其他财务习惯和态度。但是对嘉信理财来说,最大的收获还是来自客户自建的在线论坛的信息。比如说,尽管嘉信理财没有在该网址上涉及债务问题,但是网友们的交流揭示他们非常担心债务问题,并渴望消除债务。

“我们通过询问的方式获取了很多信息,”克雷格说,“但是通过浏览他们本身的交流能够获取更多的信息。”克雷格指出,这样的交流催生了嘉实理财新的营销产品。

其中一个新产品就是针对三四十年人群的。在这个新产品中,一个经常性账户能得到4%的利息收益,并提供免费账单和免费AMT服务。自从2007年4月这个服务开通以来,嘉信理财已经获得6万个新开立的账户,这使得其年龄在三四十岁的客户比例比往年增加了40%。其中部分客户正在成为嘉信理财的理财经纪客户。

今后,嘉信理财计划建立更多类似网址。

OnStar:网络社区成为新产品的检验器

在通用汽车公司的子公司OnStar,经理们通常会担心他们所提供的新业务,会让客户担心OnStar系统对其车辆监控的幅度太大而感到不安。其中一个服务就是被盗车辆减速服务。

考虑到客户会对这项服务有很多顾虑,OnStar在由其现有客户组建的在线社区发了一个相关的帖子。这些客户主要包括为了每个月能够获取他们的车辆运行报告而注册的客户。从这些人群中,OnStar建立了一个由3000人组成的OnStar新产品客户调查人群,并挑选出250人参与每个新产品的调查。他们每个月或者两个月登录一次,以调研每个新特性的关注度或者潜在问题。

被盗车辆减速服务是出于特殊情况考虑的。OnStar已经通过GPS来提供被盗车辆的定位服务。如果定位系统发现被盗车辆时车辆行驶在路上,让其减速,并继续让驾驶者把控方向盘,就可以减少警察在追赶被盗车辆的过程中危险的发生。然而,经理们担心这样一项服务会让客户担心OnStar对车辆控制得太多。

但是在线调查和客户评论证明,客户对OnStar的这种安全保障服务非常满意,包括检查车辆是否已经减速这样的行为。在此基础上,OnStar才放心地宣布在2009年推出这项服务。未来,OnStar希望能够扩展网站社区功能以增加其交互性。2008年,他们将通过在线社区吸引更多的客户来进行交流。

此外,OnStar 还定制网络消费者品牌监测公司尼尔森・巴兹曼翠斯(Nielsen BuzzMetrics)的报告以监测客户通过论坛、博客等对OnStar的评价。

联邦快递公司的CIO罗伯・卡特(Rob Carter)认为,通过网络比其他任何方式更加容易得到客户对产品或者服务的评议。

利用网络要有技巧

以上的案例,只是利用互联网来赢取客户、推动业务发展的冰山一角。卡特认为,社交网站为企业提供了很大的机会,让他们跨越商务程序,不再受拘束。比如说,Ebay从来没有像现在这样使用分析工具以精确地分析消费者行为,并通过这些分析结果考量哪些特征可以增进销售,哪些只能导致信息过载。

但是,只要充分利用互联网就可以万事大吉了吗?答案是否定的。比如说,企业在互联网上做调查或者发出网上论坛邀请时可能会遭到拒绝。于是嘉信理财就通过在线论坛直接了解消费者的想法。为了能够在互联网上更好地获取消费者的想法,有些公司,如嘉信理财和OnStar,特地建立互联网平台,从而使这些信息直接为他们的新的产品战略服务。

在互联网中找到合适的网民并不容易。即使在美国,只有44%左右的网民利用诸如博客和在线论坛这样的“社会技术”。Forrester研究中心的分析师波诺夫(Bernoff)在最近的一个报告中如此预测。参与论坛的人往往都观点鲜明,因此企业不能表现得过于极端。

此外,企业在利用网上信息时还必须考虑网民在发表自己的观点时可能会夸大其辞,有些观点还可能来自竞争对手。

联邦快递:让服务轻松易得

联邦快递意识到互联网业务远不止于在fedex.com。现在联邦快递正在想方设法在互联上寻找更多途径让消费者在他们方便的网页上获取服务,如电子商务网站、企业应用软件、Outlook邮箱,甚至在第二人生虚拟房间中。对联邦快递来说,利用互联网将订单整合到人们的工作和生活中非常重要。“商业模式正在改变,”卡特说,“服务总是出现在有需要的地方。”

为了实现这个目标,联邦快递的软件系统在很多相关网站中建立了一个应用。这个应用将联邦快递的货运和打印服务集成到基于网络的订单中。这样,客户根本不用登陆联邦快递的网站fedex.com就可以获取联邦快递的服务。举例来说,Ebay的卖家可以直接在他们的Ebay网页上建立联邦快递的货运业务。这样,客户就可以通过这个应用来开展货运业务或者查看货物运输情况。

联邦快递正在进行可以让客户通过Outlook邮件应用来发起货运的Beta测试。Adobe还曾经提供直接将客户的图片和文件在联邦快递办公及打印服务公司联邦快递金考的门店里打印的服务。

这个主意是联邦快递对客户行为进行考察后得出的,然后再想办法通过互联网来实现。因此,卡特认为,将目前风靡一时的第二人生里的网络虚拟世界展现出来对联邦快递来说只是时间问题。具体来说,卡特解释说,就是通过3D技术变得生动起来的代表某个实际的人的虚拟角色可以在虚拟商店买到真实的货物,并通过联邦快递运送。

联邦快递认识到,在客户驱动的互联网经济中,要部分放弃对客户的控制,而是给客户提供更多信息,并告诉他们怎么应用。联邦快递实验室正在研究能够提供温度、光线或振动等数据信息的无线电频率识别传感器,可以用来监控化学药品或者贵重货物的运输,或者在大宗货物货船船偏离计划路线时通过地理信息系统发出警示。未来,货车快到客户送货地点时联邦快递可以通知客户。这样,客户就可以适时等待。

(责任编辑:花草)

加载更多

专题访谈

合作站点
stat