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网络机器人带来的第六种自由

利用机器人去尊重人的第六种自由
发布时间:2007-11-22 15:10        来源:        作者:cs
新婚的小王最近小有惊喜。因为丁克一族的她很犯愁怎样去咨询安全的避孕方式,毕竟这样的私事使她不想采用主动出击的办法去寻求答案,更怕在网络时代,主动的咨询会招致无处不在的“病毒营销”,那将不厌其烦。换句时髦的话,她崇尚“第六种自由”。 根据《罗斯福论四大自由》:大概是说人有表达、信仰、免于贫困、免于恐惧的自由。上世纪初,中国人的晏阳初又将“免于愚昧无知的自由”视为“第五大自由”。几十年后的网络时代,另一种自由,“除了知情权以外,人也应该拥有不知情权,后者的价值要大得多。它意味着我们高尚的灵魂不必被那些废话和空谈充斥。过度的信息对于一个过着充实生活的人来说,是一种不必要的负担。”在此,我们姑且将免于倾倒信息(宣传)垃圾的自由称为“第六种自由”。 网络机器人给小王带来的第六种自由 追求第六种自由的小王的“小惊喜”是最近在MSN上遇到了妈富隆的“机器人”。妈福隆是知名的避孕品牌,可这不是小王目前已经“扳依”了它的关键。事情这样开始:妈富隆的“机器人”某一天忽然问她:“有什么可以为您效劳的吗”?并邀请她使用机器人提供的相关知识。有此需求的小王(精准营销所寻找的目标消费者)抱着试试的态度接受了机器人的邀请,之后的事情变的顺理成章起来,当她向机器人提出一连串的问题时,机器人丰富的避孕知识让她总满意而归,同时机器人从不“越轨”,向她倾倒垃圾信息,更人性的是,机器人能揣摩她的“羞问”心理,总从她的绕圈提问中理解到什么,并有针对性提出一些实际建议,如为小王设计了适合自己身体周期的避孕建议等等。渐渐,小王已经将机器人当作了可信任的随身医生,而标榜“第六种自由”的小王的钱包,从此向妈富隆敞开了。 显然,这是一个妈富隆在精准营销时代的成功案例,成功的关键是妈富隆尊重了消费者的消费体验,并用机器人做“胡萝卜”去体现和迎合人性的尊贵。 畅销书《快品牌》的作者金锉刀认为,“在数字时代,以前快速消费品视为法宝的U.S.P理论所讲的‘独特销售主张’、广告轰炸正遭遇失效的危险。现在,取而代之的是定位(Positioning),代表的是顾客导向,即根据顾客的需求,寻求心理上的认同。新的“快公司”制胜的核心法宝应该是:与众不同、发力网络、制造独特体验。”――无疑,妈富隆的“营销机器人”正是把握了这三个要素,才成功的“俘获”了消费者小王。 快销行业的网络精准营销之殇 从上边的例子首先可以得到的结论是:变化,是快销品营销的根基;精准,是快销品选择网络进行营销的关键;而尊重体验,已经成为当面对小王这样的消费者时,快销品网络营销新的课题。 快速消费品之所以被称为快速,是因为它们首先是日常用品,依靠消费者高频次和重复使用,通过规模市场量来获得利润和价值的实现。然而快消品无法快速实现新技术提升、新功能附加,产品本质上看没有太大的革新。因为产品创新难以短期收效,所以快速消费品每天都在尝试更为新鲜的营销方式。尤其是在网络时代,变化和精准似乎已经不难实现,网络平台嵌入式营销手段正为快速消费品品牌似乎提供了似乎无穷的魔方。当网民在聊天、玩游戏、看博客时感受到了“战痘”的快乐,当有趣搞笑的意可贴QQ表情被亿万网民疯狂传播,当年轻人在3DQQ中亲密接触自己的偶像……网络置入式营销通过充分结合品牌及产品的特性,将讯息以更友好、更个性化的方式传达至用户群体中,成为快消费行业营销的重武器。 但是,新鲜之后,人性的尊重却往往被忽略:网民的新鲜感很快开始被快销品的过度营销所扑灭,而这其中,无所不在的病毒式营销正是罪魁祸首。象网民“瓦尔登湖”所描述:有用的信息在黑箱中无路可寻,而泛滥的企业营销信息却像章鱼的爪子一样连接我们身体与生活的每一根神经。信息垃圾的无孔不入,使人们在信息时代几乎无路可逃。――其实,这不过是梭罗笔下的另一种“静静的绝望的生活”。正是为了逃离这种绝望,早在1845年,梭罗带着一把借来的斧头,走进了瓦尔登湖边的青葱密林。对于梭罗来说,这不过是一次有关生活的实验,或者说,一次有关生活的反叛。不是逃离生活,而是走向生活。 其实快速消费品行业的全部营销活动均出自一个单纯简单的目的:影响和拉动个人的消费态度和行为。那么,逃避的网民怎么才能重新更好的接受快销品网上的“喋喋不休”,就显然已经成为了一个网络营销时代的新命题。 “立顿红茶”与网络机器人 那么,究竟什么才是快消品用户更“可心”的网络营销模式?事实上,消费者所需要的网络营销至少应该符合这样三个基本条件:自愿、便捷、可靠。自愿,指的是消费者对快消品的营销方式有选择权,网民需要的营销信息提供者是一个听话的助理,而不是一个多嘴的秘书,这类信息是可以“召之即来,挥之即去”的。便捷,是指消费者获取这些服务或信息的途径是否方便。可靠,是指企业通过互联网所提供的信息或服务是真实可靠的。只有满足了这三个条件,快消品的网络营销才不会成为消费者小王们不厌其烦的“噩梦”,而成为他(她)们可以信赖的信息来源。而满足了这三大要素的精准营销模式,也就因此成为了企业顾问公司为快消品行业开出的新药方。于是,目前利用智能搜索、关键词营销正在让谷歌、百度和更细分市场的网络公司笑逐颜开,而WEB 2.0也因为所具备的“体验互动”特质,成为很多快销品公司网络营销的实验性武器。上文提到的妈富隆的营销机器人,无疑更是将这三大新要素体现的淋漓尽致。 其实妈富隆并不是第一个尝到具备“尊重、体验互动”特征机器人营销甜头的快销品企业。茶饮料的著名品牌立顿公司在一年前就开始针对压力中的白领们总是度过一个昏沉、缺乏灵感下午的现实问题,抓住了提神醒脑、获取灵感的消费诉求,通过在白领中引领时尚的一个名叫“小i”的网络机器人来传达立顿的“灵感”。而立顿与小i机器人的合作,不仅是看中了小i机器人在及时通讯平台用户中超高的人气和较强的用户粘度。更重要的是,机器人营销所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素真正能体现立顿“以人为本”的品牌诉求。 “小i”机器人正在成为网络精准营销的新武器 在以上的两个例子中,充当重要角色的都是一个叫“小i”网络机器人。事实上,“小i”机器人时下在MSN、QQ的用户群中早已名声在外,从天气预报、查地图、订机票到读新闻、看电影、下音乐,小“i”提供的信息和服务可以说应有尽有。可以说,小“i”机器人正在让网民的生活更加自主化,社区化,人性化。而这些服务是否能够做到尽善尽美姑且不论,重要的是,这些服务对网民来说首先是完全自愿的,需要哪类服务就添加哪个机器人(每类服务对应一个机器人账号),决不会莫名奇妙的跳出来向网民强行推销莫名其妙的东西。其次,赢思软件(小“i”的研发公司)作为微软的全球战略合作伙伴,它所提供的服务是有法律保障的,不会今天做事情明天就消失了。具备了这两点基本的要素,小“i”在短短几年里获得用户广泛的认可。 赢思软件的创始人袁辉在接受记者采访时表示:“做精准的营销,第一点就是要知道你的用户群是存在的,第二点你需求的到底是什么?第三点就是你能精准地满足用户的需求。机器人会给你非常的准确的服务,同时它让你在更少的时间内获得更多的服务”。 笔者以为,虽然机器人营销相比搜索和关键词来说,仍是一个非常新的领域,但因为它掌握了“尊重人的第六种自由”的钥匙,可以说在体验为王的精准营销时代,它先天就是“衔玉而生”,迎合了“互动和尊重”的人性需求,也必将成为未来快速消费品营销的重要手段之一。
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