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国产空调揭外资空调四大软肋:本土化能力差

国产空调;外资空调,“事实上,在实际运作中,外资品牌面临的困难肯定要比国内品牌多得多。”面对五一前夕以松下、LG、三星等为代表的外资空调品牌“集体降价”行为,
发布时间:2007-05-11 15:39        来源:        作者:冯洪江
“事实上,在实际运作中,外资品牌面临的困难肯定要比国内品牌多得多。”面对五一前夕以松下、LG、三星等为代表的外资空调品牌“集体降价”行为,奥克斯空调营销总经理郑宏伟表示,尽管外资品牌通过大幅度降价在短时间内吸引了一定的人气,但这种以削减利润乃至亏本营销的方式注定不会长久,他甚至认为,正是因为在格力、奥克斯、海尔等国内空调品牌的挤压下,才使得外资品牌不得不作出降价举动,“从某种意义上来说,洋品牌的被动降价更像是一种回光返照的现象或者说举动。” 面对2007空调整合年的到来,奥克斯提出了外资品牌的四大软肋,并带头呼吁民族品牌看清当前市场格局,为民族品牌更多地占领国内空调市场份额而努力。 软肋一:销售网络有限,难以触及更多市场。目前,外资品牌主要销售渠道集中在发达城市及一二级市场,而随着行业的整合,国产品牌在各个方面均已达到了相对成熟的阶段,外资品牌与国产品牌的同质化竞争趋势愈来愈明显,产品、技术、外观、性能等方面的并无多大差距,甚至在某些附加功能上,国内的空调品牌比外资品牌做得还要好。在这种情况下,许多国产品牌纷纷通过渠道变革来谋求差异化,如奥克斯将在三四级市场建1万个专卖店的工作已全面启动,而美的、海尔、格力等传统强势品牌的侧重点也已经开始集体性地向销售公司和专卖店转移,从中国空调的产业链可以看出,销售模式的创新已经成为空调市场竞争的关键所在。 反观外资品牌,由于长期以来更为注重的是高端产品的销售,网络布局也主要集中在高端市场,对更为广阔的三、四级市场布局几乎是空白的,随着国产品牌高端发力和渠道变革,外资品牌的这一弱点将被持续扩大,并最终影响其市场销售 软肋二:售后网点不多,无法保证后续工作。在空调业,素来就有“三分质量、七分安装”之说,对于空调产品来说,与一般家电最大的区别在于其本身属于“半成品”,且是一种季节性比较强的产品,也就是说,购买了空调以后,安装、售后服务等等方面的内容,都是消费者关注的焦点。因此,长期以来,空调的售后能力一直是空调市场竞争的重点,完善的售后服务对于提升品牌的知名度、商家的信誉度起到了很大的作用。 根据调查显示,售后网点少、售后服务不到位已经成为外资品牌最大的弊端,尽管一些外资品牌通过与国内家电维修点的合作、合资等方式“收编”了部分特约维修点,但根据消费者反映,许多维修点不过是一些个人家电维修的摊位,不仅技术含量低,且大多不能满足消费者意愿,成了消费者投诉的焦点。 软肋三:本土化能力差,成本高于国产品牌。中国空调产业从起步之日起就已经开始全面融入市场竞争环境,但同时,作为全球一个相对复杂和庞大的消费市场,国产品牌对于中国消费者的消费心理的掌握和了解有更大的优势,反观外资品牌,在地大物博气候差异较大的中国市场,操作运用的往往是过去在其他一些国家的操作经验、手段,甚至是完全沿用其固定的模式、套路,当国产品牌已经崛起,外资品牌又无法了解和准确运用中国市场竞争的特殊性,外资品牌的这种局限性已经明显暴露了出来。 时至今日,诸多国外空调品牌,尽管在某些国家取得了成功,但在中国却已被市场束之高阁,而剩余的一些外资品牌,虽然已经意识到这些问题并着手解决,但冰冻三尺非一日之功,加上在成本运作等方面需要更大的投入,种种原因导致其这一硬伤注定无法在短期内得到解决。 软肋四:营销手段单一,营销模式过于简单。促销战、价格战、渠道战……对于国产品牌来说,随时可以针对市场情况和企业自身情况发动各种各样的营销模式,跟随市场作出动作,而相对于外资品牌,仅仅依靠广告或者代理商的宣传,导致其营销手段单一、营销模式简单,使其产品销售很难与市场背景相结合,况且,在国内一二级市场渐趋饱和的情况下,三四级市场才是今后增长的重点,而在这些市场,外资品牌的触角并不能到达,这直接导致了外资品牌与国产品牌在对话中落了下风。 从今年开始,以松下、LG、三星等为代表的外资品牌开始反攻,寄望以集体降价的形式再作最后一搏。而事实上,此时许多国产品牌包括空调主要经销商均对此达成了价格默契,这无疑会使外资品牌此举收不到效果,同时,也恰恰反应出了外资品牌在经营中存在远离市场、缺乏针对性和灵活性、缺乏适应性等一系列弊端。由此,我们也不难理解奥克斯所说的“外资品牌降价并不足畏”这一说法了。(n101)
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