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Google经济体扮演两重角色

在Google经济体,大而化之地区分,Google是有两重角色:用搜索为用户提供信息,作为广告代理商在自身网站和其他网站提供广告 搜索(search)和发现(discovery)是互联网的核心功能。从一开始,互联网就是一个信息工具,它主要
发布时间:2007-01-20 11:41        来源:        作者:方军
在Google经济体,大而化之地区分,Google是有两重角色:用搜索为用户提供信息,作为广告代理商在自身网站和其他网站提供广告 搜索(search)和发现(discovery)是互联网的核心功能。从一开始,互联网就是一个信息工具,它主要是实际经济体的信息层面。在互联网公司发展之初,有几个分支,中间有两个分支和信息相关:一是雅虎这样试图建立网络信息的目录的尝试,它主要是基于分类的,是人工编制的;二是门户特别是国内的新浪这样的门户,它们以网络编辑形成信息聚合。也就是说,这个阶段,搜索是人工目录,发现是把信息聚合起来让用户看(现在聚合的方式也在发生变化)。 Google带动的搜索引擎的复兴,是因为它以新算法对互联网信息进行索引,从而帮人们更快地找到信息。它实际上扩大了互联网的边界,让过去找不到的信息(不在索引中或排在后面的位置)呈现出来,信息孤岛被联入网中。在此基础上,它建立了一个全新的经济体。在这个经济体中,搜索引擎是其中的核心物种。这个经济体庞大到几乎所有类型的互联网公司都受到影响,而那些过去不做广告的传统型的小公司也被纳入其中。 Google经济体很大程度上是很自然地建立起来的:为用户提供信息,自然地获得收入。提供信息在第一位,Google的搜索结果不会受到广告的影响。Google获得利润的方式之一是关键词广告,它更接近于过去以交易为诉求的邮购广告,而非大众媒体时代主要以品牌和印象为诉求的广告。 雅虎和百度建立这个经济体的方式略有不同,它的关键词广告是可以出现在搜索结果里面的。在《撬动地球的Google》(The Google Story)一书中引了一个互动广告专家的观点:“雅虎执行严格的资本主义原则――只要你比别人付更多的钱,你就是第一名;而Google却更具社会主义倾向,他们愿意给自己的用户一定的决定权。” 当下的情况是,Google是搜索经济体的核心物种,而百度是中文搜索经济体的核心物种。这里假设其他搜索引擎无法对它们形成真正的冲击,它们都是各自核心物种中最大的一个。接下来的问题就是,它们分别在对自己的搜索经济体实施什么样的影响?更简单地说,它是促进自身经济体的发展,还是阻碍经济体的发展? 在搜索方面,Google是把重点放在信息上:它不断在扩大其信息源,从最近推出的新闻历史搜索,到图书项目,再到基因项目,甚至Gmail,都是在扩大它所能索引的信息;它也提供用户他们想要的信息,而不用广告掺杂其中污染这些信息。我们都知道,在广告排序上,Google并不是简单地让出价最高的排在最上面,还要考虑到用户点击的因素,用户点击多的会越往上排,这也是为用户提供更准确的信息。 百度的模式,是将广告和搜索结果混在一起,这是个问题,但尚可接受。更麻烦的是,百度搜索结果的公正性正在受到质疑。对比一下,Google在强化其经济体,保持其健康;而百度则在破坏它的健康。搜索经济体是有几十万小的参与者组成的,如果百度作为核心物种(在这里也是裁判)是不公正的,这些参与者就会失去信任,百度的长期地位一定会受到影响――或者生态系统不能健康发展,或者它被其他物种取代。 不管怎样,Google和百度这样的搜索引擎已经彻底改变了互联网生态,很多网站的流量开始主要来自于搜索引擎。对于小型的网站,除了与之“合作”别无他法:让自己的网站设计变得“对搜索引擎友好”。当然,还有一条就是自身网站提供较好的搜索,很显然不是每个网站都做得很好。 较大型的公司该如何从Google经济体中获益呢?改善网站设计、加强自身搜索这些对中小型网站有效的做法,并不完全适用。对于诸如YouTube、MySpace 这样的网站尤其如此,它们的浏览量非常大,自身也都有很好的内部搜索,但无法实现商业价值,这是因为:广告商掌握在Google手中,通过自身设立广告销售团队无法获取那么多在长尾中的广告商。实际上,由于广告销售团队通常成本较高,因而只能做大的广告销售,根本与长尾部分的广告不匹配。 在Google经济体,大而化之地区分,Google是有两重角色:用搜索为用户提供信息,作为广告代理商在自身网站和其他网站提供广告。作为广告代理商,它的相关服务分别是Google AdWords和Google AdSense.Google 在自己网站上提供根据搜索提供广告,这被证明是非常成功的,因为广告是根据用户的意图提供的,相关性更高,阅读率也更高。而根据其他网站内容提供的广告,效果相对要差,单从逻辑上分析,我们去浏览一个页面时,并不像搜索那样准备好了要看广告。如果把Google广告的效果也用长尾理论来观察,在自身网站提供广告,相对范围较小,基本上在头部,在其他网站提供广告,则一下子极大地扩大了范围,延展了长长的尾巴。总之在广告上,Google拥有规模效益和网络效益。 大型网站与Google合作的案例有二,也正好是两个类型:一是Google在2006年8月与新闻集团达成的广告协议。根据HitWise的数据,新闻集团的MySpace的流量已经是美国第一大网站。按照双方的合作协议,Google将至少在三年内支付9亿美元给新闻集团。MySpace邀请Google、微软、雅虎竞标,试图通过搜索广告实现流量的价值,这是MySpace在实现基础性价值。除了流量价值之外,它拥有的社区还有更多具有更高价值的广告和业务可开发,比如年轻人群的整合营销,有了Google带来的基础性价值,它就能慢慢尝试。 另一个例子是Ask Jeeves,它也是一个搜索引擎,早在2002年它就开始与Google合作,并实现巨大的商业成功。在2002年,它与Google达成当时价值1亿美元的协议,由Google为其提供广告,目前它们的合作已延展到2007年。在2002年就展开的这一联盟是双赢的合作,《撬动地球的Google》中写道:“对Ask Jeeves来说,这为他们带来了急需的收入。而对Google来说,这可以证明其他网站和搜索引擎合作的时候不必担心自己的访问流量会被Google窃取。”“Google利用同Ask Jeeves的合作来促进自己的广告合作网络开发,签下各种规模的合作网站加入Google经济来发布Google广告。”
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