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分析:中国3G发展的三大问题形成“死结”

分析:中国3G发展的三大问题形成“死结”
发布时间:2003-12-29 16:36        来源:        作者:王煜全
3G应用不足;手机价格昂贵;用户人数不足,三大问题形成死结,无论解决哪一个问题都会受到另外两个问题的制约。这,才是3G发展最大的问题 作为咨询顾问,我有着收集各项电信研究成果,特别是对电信市场的讨论的偏好。2003年最大的争论,我想应该是围绕该不该上3G展开的。虽然有大量分歧,但大家也有一点一致,即增值业务(虽然还不能明确说出它们是什么)将在3G市场中举足轻重。 遗憾的是,我所看见的所有文章,都偏重于讨论应该何时发3G牌照,如何发,而很少有人关心中国应该如何上3G才能增大成功率。3G不光是一个市场问题,更是一个操作问题。 持反对现在上3G意见的人,会强调TDS-CDMA和中国的知识产权,但国家不能因为局部利益而牺牲局部利益,特别是如果有些企业有“扶不起来的阿斗”之嫌;另一个主要的观点是设备市场还不成熟,但欧洲正在开始逐步实施W-CDMA,CDMA-2000 EVDO的市场成功还有待观察,但网络技术没有问题。显然,另两个问题更致命:至少在最近两三年,3G的应用不够丰富,而且3G手机的价格无法降低。 而认为3G应该早上的人,也只能含糊地说,3G未来市场一定会很大。至于这个市场何时会真正形成,没人准确知道。这也是国外运营商公认的上3G的最大障碍。 最近,一家著名的跨国电信公司调查了世界领导性电信运营商的高级决策者和包括产业分析专家、投资专家和资深记者在内的“产业影响者”对3G的看法。他们的调查结果显示: 与CDMA-2000比,被访者对W-CDMA的信心更强烈,主要是因为对W-CDMA的基础设施能够按时提供有信心。特别是欧洲的被访者,由于最近在欧洲的几个成功的W-CDMA实施的案例,使他们的信心超过了其他人。 此次调查专门问到了对EDGE网络的看法,大家表示出了较大的差异。在美国,由于有几家运营商马上要上EDGE,因此被访者有较大信心;整体感觉EDGE不是重点。 对于技术趋势方面,被访者都承认GSM/GPRS/W-CDMA将是2005年的垄断性的技术,其中欧洲被访者尤其这样认为。在欧洲,每100个移动用户中,就有84人是此阵营。CDMA2000最大的市场将是美国,一些亚洲和拉美国家也会采用。大家一致同意,中国对3G标准的选择,将会极大地影响未来电信技术的阵营。 对于在3G技术基础上的商业应用,欧洲对W-CDMA的信任达到了过去18个月以来的最高点。但值得关注的是,“市场影响者”们普遍对W-CDMA的投资回报率提出质疑。最大的顾虑在于其大规模的前期投资。在世界经济不稳定的情况下,这尤其需要长期眼光,而不能仅仅以每季度的收益来衡量电信企业。 对手机的关注有所增加,但负面的印象占了上风。手机的推迟上市,成了被访者对W-CDMA的主要担心。另外,手机的价格是一项全球共同担心的问题。大家一致认为,手机量产可以显著降低价格,但对于具体时间则缺乏判断。对此,美国被访者对运营商以手机补贴的方式提高市场需求表示乐观;而亚太区的被访者对此表示了极大的怀疑:亚太区现有手机的价格需要更大的补贴才能打开市场。 3G的其他主要挑战,很多人都谈到教育市场和积极的市场营销的重要性。排在第二位的是对互联互通和漫游的保障。另外,大家也对数据业务的价格提出了质疑,因为数据业务没能产生出运营商希望看到的收益,运营商显然需要重新考虑自己的业务模式。 对应用技术的投资方面,被访者都认为多媒体短信、JAVA和W-LAN是近期投资的目标;在1-3年内,位置服务、W-CDMA、IP多媒体和Voice over W-LAN将是方向。 在各种移动应用的市场前景方面,大多数被访者认为,下载类移动游戏、彩信、移动网页浏览等应用将成为近期的主流;位置服务、一键通话、移动企业应用将在中期(1-3年)成为应用的主流;而联机类移动游戏、移动视频和可视电话的应用时间将会至少在3年以后。 综上所述,欧美虽在使用什么技术及何时实施上有分歧,但在应用上的看法却相当一致,说明大家都已经接受,3G市场启动的关键不是技术标准,而是市场应用。即,如何发掘客户现有和潜在的需求,同时以客户导向的服务来满足这种需求。但怀疑仍很强烈,争论的焦点主要表现在如下三个相互关联的问题上: 一、支持3G的应用不足;二、3G手机价格昂贵;三、使用3G业务的人数不足。这三个问题形成了一个“先有鸡还是先有蛋”的死结,无论解决哪一个问题都会受到另外两个问题的制约。这,才是3G发展最大的问题。 正如马克思所说:“人们都在研究如何解释世界,而问题在于改变世界。”要解开3G的死结,关键在于对上述三个问题同时入手。 对于使用人数而言,3G有没有市场,取决于运营商营造市场的能力与消费者承受能力的结合。而后者不光包括对电信业务的承受能力,还包括对娱乐的承受能力。要知道,虽然中国电信消费的比例明显偏高,我们对娱乐消费的比例仍然属于“第三世界国家”,因此,促使大家尝试3G的关键在于,以娱乐为主的业务提供和强大的市场营销,以营造完整的客户体验。等到用户接受了3G的娱乐应用,再向他们推销其他应用就容易得多了。 解决3G应用不足的问题,需要创造一个众志成城的环境,即每个人都可以开发新应用或者新内容,而新应用的开发者可以因为别人的使用而赢利。我在2002年年底发表的一篇文章中提到,如何唤起内容提供者的热情?关键在于改变收费模式,把下载收费改为使用收费,即,不论是哪个用户传递给哪个用户,内容每传递一次,内容的提供者就得到一次收益(例如,运营商收费的1/5)。这样,既保护了内容提供者的知识产权,又保护了其积极性。内容提供者的内容越精彩,就越容易被反复发送,收入就越高(而如果采用下载收费的话,内容一旦被下载,就可以被反复免费使用,内容提供者自然没有足够收入)。这其实很容易做到,只要运营商加一个认证机制,再改造一下计费系统就可以了。这个机制如果能够确立,以后的营销就可以遵从制造流行的模式,把增值业务发给影响力最大的人们,让他们去帮运营商免费“推销”了。 解决手机的价格问题,需要创造性的思路,同时需要资本层更紧密的介入。手机的价格和销量紧密相关,销量越大,价格就越便宜;而因为手机研发成本较高,因此销量越大,利润也越大。因此,设立期货市场式的机制,使投资者可以以现在的投入下注于未来市场的潜力,竞买各款手机的未来利润,从而拉低现有终端和服务的价格。这其实并非空穴来风或者异想天开,国外成功地建立了排污指标的期货市场就是有利的证据。 世界电信界对新兴的电信产业生态链的认识仍然不足,中国的运营商如果能对电信产业生态链深入研究,善于运用,同时抓住机会积极实践,一定能成为世界领先的运营商。 (责编:王琳)
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